세계적인 스포츠 기업 맨체스터 유나이티드는 지난해 금융위기 속에서도 '축구+스토리 전략'으로 20%의 고성장세를 나타냈다. 선수들의 영광과 고난을 드라마틱한 이야기로 풀어내고 이를 체험 프로그램과 연계시켜 경기장 밖 고객까지 끌어들인 덕분이다.

월트디즈니는 미키 마우스와 '토이 스토리'를 앞세워 21억달러 규모의 중국 외국어교육 시장을 뚫고 있다. 조앤 롤링이라는 불세출의 작가를 탄생시킨 영국은 정부에 《해리포터》 전담부서까지 만들었다. 스토리 산업을 국내총생산(GDP)의 10%까지 끌어올리겠다는 의지다.

21세기는 기술과 감성이 공존하는 시대다. 제품과 서비스에 이야기를 담아내야 고객의 마음을 얻을 수 있다. 세계 스토리산업 시장은 지난해 말 2조달러를 넘어섰다. 문화산업(1조7000억달러)과 관광 콘텐츠(3600억달러)를 합쳐 2조600억달러에 달한다(문화부 추산).8000억달러 수준인 정보기술(IT) 시장의 2.5배다.

스토리산업이 경제성장의 새로운 동력으로 자리잡고 있다. 롤프 얀센이 《드림 소사이어티》에서 예견한 제4의 물결,즉 문화 · 창조 · 상상력의 시대가 도래한 것이다.

스토리텔링의 성장 가능성은 무한하다. 탁월한 스토리는 인간의 내면을 흔들고 행동을 이끌며 신산업을 만들어낸다. 자원이 부족한 우리에게는 더욱 개발이 절실한 분야다. 국내 기업들도 제품에 전통문화를 접목하고 마케팅에 철학과 감성을 도입하고 있다. 지방자치단체 또한 관광 콘텐츠에 역사와 전설의 향기를 불어넣고 있다. 창덕궁의 '불로문(不老門)'에 외국인이 몰리고 전통음식 '신선로'를 찾는 관광객이 늘어나는 게 대표적인 사례다.

세계적 시나리오 작가이자 경영컨설팅사 대표인 리처드 맥스웰은 스토리텔링에 필요한 5대 요소를 플라톤의 '5원소'와 연계시켜 설명한다. '열정'(불)과 '영웅'(흙),맞서 싸울 '대상'(물),'지혜'(공기),'변화'(공간)가 그것이다.

그는 스토리텔링의 성공조건 네 가지도 제시했다. 빠르게 퍼져 나가는 이야기의 전염성,상황에 맞는 이야기를 찾아내는 가변성,충성도를 높이는 결속력,공통의 열정을 아우르는 유연성을 활용하라고 조언한다.

고두현 기자 kdh@hankyung.com