[한국서비스품질지수 1위 기업] 기업의 서비스는 비용이 아니라 '수익 창출원'
일상에서 쓰는 ‘서비스’의 의미는 지극히 제한적이다. 대개 남을 위한 봉사나 접대, 판매한 제품에 대한 무료 유지·보수, 손님을 대하는 태도, 값을 깎아주거나 덤을 붙여 주는 말로 주로 쓰인다. 대가를 지불하지 않아도 제공하는 부수적인 것이라거나 중심 가치가 아닌 것을 뜻하는 경향이 짙다.

그러나 경영학에서 정의하는 서비스는 훨씬 넓은 개념이다. 판매 목적으로 제공하거나 상품 판매와 연계하는 모든 활동과 편익, 만족’(미국마케팅학회)을 뜻한다. 필자는 여기에 주체와 목적을 보다 명시해 ‘기업이 고객과의 상호작용을 통해 고객의 문제를 해결해주는 일련의 활동’이라고 정의한 바 있다.

기업의 생존을 가름하는 서비스 경쟁 시대라는 용어가 자연스럽게 받아들여질 만큼 서비스의 중요성이 커졌다. 그런데도 서비스의 가치가 온전히 공유되지 못하는 이유는 무엇일까. 서비스에 대해 깨지지 않은 몇 가지 오해들은 이렇다.

첫째 서비스가 타 분야를 희생시키는 대가로 탄생한다는 것이다. 이는 초기 경제학 이론에서 출발한 편견이다. 과거 카를 마르크스, 애덤 스미스 등은 서비스가 제조업보다 중요하지 않고, 이에 대한 투자는 가급적 회피해야 한다고 여겼다.

하지만 오늘날에는 서비스에 대한 예산 비중이 더 높을 뿐 아니라 소비자들의 소비 경향이 서비스에 좌우되기도 한다. 다수의 연구에서 ‘모든 상품은 이들이 제공하는 서비스를 통해 가치를 지닌다’는 것이 입증되기도 했다.

예컨대 약품이 제공하는 것은 플라스틱 용기에 들어 있는 액체가 아니라 고객의 상처를 치유하는 의료 서비스를 제공하는 것이고, 컴퓨터는 사각형의 물리적 실체가 아닌 정보 서비스를 제공할 때 비로소 가치가 창출된다. 서비스는 무언가를 포기하고 생산되는 존재가 아니라 중심 가치로 인식돼야 한다는 것이다.

둘째 서비스가 비용으로 작용할 뿐 수익 요인이 아니라는 것이다. 제품 판매 후 무료 유지·보수, 소비자 불평 처리 등을 추가 비용으로 인식하는 해석이다. 최근 고객에 대한 만족이나 가치를 증대시킬 수 있는 무형적인 것을 모두 서비스로 인식하고자 하는 움직임이 생겨났다. 서비스에 대한 인식이 차별화 전략이자 수익 창출원으로 바뀌고 있는 것이다.

미국 고객만족지수 관련 연구들을 살펴보면 고객 만족이 높을수록 수익성, 주주 가치와 같은 기업 성과가 높은 것으로 나타난다. 서비스가 비용이 아니라 수익에 기여하는 중요 요인이라는 것이다.

셋째 서비스 직종이 저임금·단순노동이는 것이다. 주변에서 흔히 보는 소규모 업종이나 단순 서비스 업종을 떠올리는 경향이 있기 때문에 생겨난 편견이다. 서비스업 종사자에는 법조계, 회계사, 교육계, 정부기관, 금융계, 의료계, 컨설팅 업계 직원들도 포함된다.

실제로 미국의 경우 서비스업 종사자의 절반 이상이 화이트칼라로 구성돼 있다.

게다가 잘못된 통계도 오해를 불러일으키는 요인이다. 정부 통계에는 순수 서비스산업만이 서비스 범주에 들어간다. 제조업체가 창출하는 서비스는 빠져 있다. 가령 연구·개발(R&D), 디자인, 품질관리, 보안, 유지·보수 등부터 고객관계관리 등 청구되지 않은 서비스들이 기업 내부에서 차지하는 비중이 높다는 점을 고려하면 서비스의 비중은 더욱 클 수밖에 없다. 그뿐인가. B2B(기업 간 거래), B2G(기업과 정부 간 거래)에서 발생하는 서비스도 마찬가지다.

수많은 기업들이 고객 만족이라는 지고의 가치를 향해 경주하고 있다. 하지만 승리를 거머쥐려면 기업 스스로 서비스에 대한 온전한 이해를 바탕으로 출발해야 한다. 서비스를 기업의 경영철학과 시스템으로 보는 서비스 지향성으로 전 사원을 설득하고 무장시키지 않은 채 고객 만족을 부르짖는 것은 무의미한 일이다.

이유재 < 서울대 교수 KS-SQI 자문위원장 >