고객들과 소통하고 이를 통해 자사 제품과 서비스에 대한 긍정적인 의견이 지속적으로 퍼지기를 바라는 기업의 바람과 달리, 대다수 고객은 시간이 지남에 따라 기업과의 상호관계를 지속하지 않는 것으로 나타났다. 그럼에도 기업 경영자들은 소셜 네트워크를 활용해 고객과 상호작용을 지속적으로 증가시켜 새로운 가치를 창출하고자 한다. 이들에게 어떻게 하면 고객과 지속적으로 의사소통을 하고, 자사에 대한 긍정적인 의견을 형성하고 전파할 것인가는 주요한 고민거리가 아닐 수 없다.

소비자가 서비스를 이용하는 데는 두 가지 동기가 존재한다. 우선 인지적, 기능적 관점에서 볼 때 실용적 효용성에 관한 동기가 있다. 소셜 네트워크를 통해 기업과 상호작용을 함으로써 얻을 수 있는 유용한 정보나 할인쿠폰 등과 같은 실용적인 이익에 대한 동기가 존재한다.

동시에 감정적, 정서적 관점에서 볼 때 서비스를 사용함으로써 얻을 수 있는 즐거움에 관한 동기가 있다. 소셜 네트워크를 통한 기업과의 상호작용 과정에서 고객 의견에 반응하는 기업의 태도에서 느끼는 만족감이나 즐거움 등과 같은 감정적인 이익에 대한 동기가 존재한다.

김홍기 캐나다 브리티시컬럼비아대(UBC) 교수와 손재열 연세대 교수, 서길수 연세대 교수는 아시아태평양 정보시스템 저널(Asia Pacific Journal of Information Systems)에 발표한 논문 ‘Following Firms on Twitter:Determinants of Continuance and Word-of-Mouth Intentions’에서 고객들이 소셜 네트워크를 통해 기업과 지속적으로 의사소통을 하고, 해당 기업에 대한 긍정적인 의견을 지속적으로 형성하고 전파하는 과정을 이런 두 가지 동기 구조에 대한 분석을 거쳐 규명했다. 이와 함께 이런 동기를 증가시키는 요인도 제시했다.

저자들은 기업과의 의사소통 과정에 대한 고객들의 관점을 상호작용하는 ‘대상’과 ‘과정’, 전달되는 ‘메시지 내용’에 대한 인식으로 구분하고 각각의 관점에 부합하는 일곱 가지 결정 요인을 제시했다. 분석 결과 고객은 기업이 소셜 네트워크를 통해 표방하는 성향이나 흥미가 자신과 비슷하고, 기업이 제공하는 메시지의 내용이 재미있고, 기업이 자신들의 정보를 고객에게 가감없이 투명하게 공개한다고 인식할 때 인지적·감정적 만족을 형성하는 것으로 나타났다. 이에 따라 해당 기업과 지속적으로 의사소통을 하고 긍정적인 의견을 전파한다는 진단이다.

기업과 실시간으로 원활히 정보를 소통하고, 기업이 제공하는 메시지의 내용이 구매 활동이나 일상생활에 유용할 때는 인지적 만족을 형성해 해당 기업과 지속적으로 의사소통을 하고, 긍정적인 의견을 전파하는 것으로 나타났다. 또 기업이 자신들이 제시하는 정보나 의견 등에 흥미를 갖고 이에 적극 반응하고 수용하려고 한다고 인식할 때 김정적 만족을 줘 해당 기업에 대한 긍정적인 의견을 형성하고 전파했다.

특히 감정적 만족은 해당 기업에 대한 긍정적인 의견을 지속적으로 형성해 다른 사람에게 전파하는 과정에 주로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 전략적 목표에 맞춰 이런 결정 요인들을 활용할 수 있을 것이다.

저자들은 이런 연구 결과를 바탕으로 소셜 네트워크를 통해 고객들과의 상호작용을 지속적으로 증가시켜 새로운 가치를 창출하고자 하는 경영진에게 어떤 관점에서 고객과의 상호작용을 이뤄 나갈지에 대한 전략적 접근과 이해가 필요하다고 제안했다. 예를 들어 고객과의 지속적인 관계 유지에 초점을 맞춘 기업인 경우에는 고객의 반응에 보다 적극적으로 대응하는 것이 능사가 아니라는 지적이다. 상대적으로 고객과의 상호작용 횟수를 증가시키고 구매 활동이나 일상생활에 유용한 정보를 제공하는 데 초점을 맞추는 게 유용하다고 진단했다. 그럼으로써 소셜 네트워크를 통한 상호작용의 효율성을 증대시킬 수 있다는 지적이다.

반면 지속적인 관계 유지와 더불어 자사에 대한 긍정적인 의견 형성 및 전파가 주된 목적인 기업의 경우에는 고객들 의견이나 메시지에 보다 적극적으로 반응하고, 이를 수용하려는 관점을 보여줘야 할 필요성이 있다.

또 소셜 네트워크를 통해 고객 개개인과 직접적인 의사소통을 하는 경우에도 유의해야 할 것이 있다. 고객의 특성에 맞춰 고객이 유사성을 인식할 수 있는 정보 제공자나 문구 또는 심벌을 활용하는 것이다. 이를 통해 고객과의 상호작용 수준을 강화하고, 고객에게 유용하고 재미있는 정보를 적극적으로 제공하며, 자사에 대한 비판적인 정보나 불이익을 줄 수 있는 정보일지라도 고객에게 제시하고 이에 대해 적극적으로 해명해야 한다는 것이다. 그럼으로써 소셜 네트워크를 통해 자사에 대한 긍정적인 의견을 지속적으로 형성하고 전파할 수 있다는 얘기다.

이런 연구 결과는 소셜 네트워크를 통해 기업이 고객들과 상호작용하고 가치를 창출하는 데 있어서 유용한 방향을 제시한다. 인지적이고 기능적인 측면과 더불어 감정적이고 정서적인 측면을 동시에 고려하고 이를 자사의 전략적 목표에 맞게 활용해야 한다는 것이다. 그럴 때에야 비로소 소셜 네트워크가 기업에 가치를 제공할 수 있는 유용한 의사소통 수단이 될 수 있음을 시사한다.

김홍기 <브리티시컬럼비아대 교수>, 손재열 <연세대 교수>, 서길수 <연세대 교수>