국내의 한 저명한 경제연구소는 ‘사랑은 소비자가 브랜드에 느낄 수 있는 최상의 감정’이라고 정의하면서 현대 광고의 트렌드는 소비 감성화가 진행되고 경쟁이 가중되면서 브랜드 관리의 목표가 소비자의 마음을 사로잡는 ‘사랑’의 영역으로 확장 중이라고 분석했다.

국내에서도 소비자들에게 사랑을 호소하는 ‘구애형 광고’가 증가하는 추세로 나타났다. 기능과 품질을 강조하는 이성 소구형 광고보다 소비자의 감정과 정서에 호소하는 감성 소구형 광고가 증가하고 있는 것이다. 그 주된 이유는 경제·사회적 위기 상황에서도 브랜드를 신뢰하는 고객들은 순간적으로 등을 돌리기보다 상황을 이해하고 용서하기 위해 노력하며 위기의 극복은 관계의 전환점으로 작용하여 고객이 브랜드에 대한 애정 강도를 더욱 상승시키는 역할을 한다는 것이다. 지능연구의 대가인 스턴버그와 그레이젝은 사랑의 감정을 이루는 요소로서 ‘친밀감’ ‘열정’ ‘책임감’을 제시한 사랑의 삼각이론을 발표했고, 이 점은 소비자에게 신뢰받는 기업의 이미지와 공통된 점이다.

전문가들은 소비자에게 신뢰받는 브랜드의 유형을 7가지로 구분한다. 어린 시절부터 접해오면서 소비자에게 생활의 일부로 자리 잡은 소꼽친구 브랜드, 강력한 열정을 불러 일으켜 소비자가 심취·몰입하는 탐닉적 브랜드, 논리나 이성적 판단을 바탕으로 소비자 관계가 유지되는 실리적 브랜드가 그것이다. 또한 친밀감이 느껴지고 열정적 대상이 되기도 하지만 간헐적으로 유지되는 낭만적 브랜드, 친밀감과 제품에 대한 신뢰를 바탕으로 관계가 고착화된 가족 같은 브랜드, 소비자의 강한 열정과 신뢰를 확보하여 관계 주도권을 보유한 복종적 브랜드, 친근감, 열정, 책임감의 3대 요인이 균형 있게 충족된 완성된 브랜드가 바로 그것으로 광고를 통해 소비자의 판매 욕구를 끌어들이는 대다수 기업광고의 유형은 일곱 가지의 틀 안에 있다고 보는 것이다.

결론적으로 한 기업이 광고를 집행할 때, 우리 회사는 어떤 브랜드에 포함된 기업인지에 관해 고찰하고 그에 맞는 광고 컨셉트를 설정해 나간다면 분명히 소비자에게 신뢰받는 기업으로 다가설 수 있다는 것이다.

그런 의미에서 본다면 올해로 제6회를 맞는 ‘2012 대한민국 소비자신뢰 대표브랜드 대상’에 선정된 기업들은 소비자에게 비춰진 자신의 기업 이미지와 광고 기법을 십분 활용, 기업 인지도를 높였다는 측면에서 높은 평가를 받을 만하다. 수상 기업들은 제품의 지속적인 개발과 혁신은 물론 소비자의 반응에도 충실하게 대응하며 소비자와 신뢰의 깊이를 더욱 돈독히 만들어 나간 것으로 분석됐다.

올해 선정된 기업 중 서비스분야의 신한카드는 고객의 니즈를 반영한 다양한 상품과 특별한 서비스를 소비자에게 제공해 사회적기업으로 책임을 다해 높은 평가를 받았다. 이미 일반화된 카드사의 제품 홍보에 그치지 않고 차별화된 문화마케팅과 다양한 상품의 제공, 따뜻한 금융의 실천을 펼쳐 금융이라는 고체화된 이미지에서 탈피한 것은 카드사의 새로운 지평을 열었다는 것이 중론이다.

내구재 부문의 LG휘센은 출시 전에 수많은 연구와 개발을 통한 제품을 공급, 만족도를 높이고 선택의 폭을 넓혀 소비자에게 사랑을 받았다. 소비재 부문에서 혜성처럼 등장한 다도글로벌의 카페 드롭탑(DROPTOP)은 론칭 1년6개월 만에 전국 70여개 매장으로 확장하며 소비자에게 빠르게 스며들었고 연구·개발(R&D) 센터까지 설립해 메뉴의 재료, 조리방법, 종류에 이르기까지 소비자 만족도를 높이기 위한 노력을 높게 평가 받았다.

수상한 기업들의 공통적 특징은 소비자의 신뢰를 얻고 브랜드 입지를 유지·강화하기 위해 감성적 접근이 요구되는 현재의 트렌드에 잘 적응한 결과다.

궁극적으로 줄거리가 있는 스토리를 구성함으로써 스토리, 스타(제품), 지원제품, 브랜드 맨파워, 충성고객으로 이어지는 효과를 만들어 냈다고 평가할 수 있다. 조직 내 구성원들이 브랜드에 대한 자긍심을 갖고 신화 창조를 위한 한 목표에 도달하고자 하는 진심 어린 노력을 기울인다면 소비자에게 신뢰받는 브랜드로 남을 수 있을 것이다.

양승현 기자 yangsk@hankyung.com