[책마을] 전염병보다 더 무서운 입소문…전략적으로 기획하라
하워드 와인은 2004년 미국 필라델피아에 고급 스테이크 식당인 ‘바클레이 프라임’을 열었다. 호텔업계에서 잔뼈가 굵었던 그는 새로 개업한 식당을 널리 알리고 수많은 동종 업소와의 경쟁에서 살아남기 위한 차별화 전략으로 ‘100달러짜리 치즈 스테이크’를 개발했다. ‘치즈 스테이크’는 필라델피아의 명물로 이 도시 수백 군데에서 통상 4~5달러에 팔리는 일종의 샌드위치다. 그는 일본 고베 와규와 치즈 등 값비싼 식재료를 사용해 저렴한 먹거리로 알려진 치즈 스테이크를 최고급 요리 메뉴로 내놨다. 반응은 폭발적이었다. 이 메뉴는 사람들의 입소문을 타고 널리 알려졌다. 유명 매체들이 앞다퉈 소개하면서 ‘바클레이 프라임’을 번창시키는 일등 공신이 됐다.

《컨테이저스 전략적 입소문》은 특정 제품이나 아이디어, 행동이 사람들의 관심을 끄는 데 성공하는 이유와 원리를 규명하고 설명한다. 미국 와튼 스쿨에서 마케팅을 가르치는 조나 버거 교수는 10여년에 걸친 심리학·사회학적 연구와 분석을 통해 이야기, 뉴스, 정보 등 콘텐츠의 사회적 파급력을 결정짓는 속성들을 도출해 제시한다. 그가 수백 건의 제품과 아이디어, 메시지를 분석해 이론화한 ‘전염성’의 6가지 원칙은 ‘소셜 화폐’(자신의 이미지를 좋게 만들어 주는 이야깃거리), 계기, 감성, 대중성, 실용성 가치, 이야기성 등이다.

저자는 다양한 사례 분석과 연구 결과를 통해 각각의 원칙을 설득력 있게 설명한다. ‘100달러짜리 치즈 스테이크’ 는 그 자체가 말하는 사람의 이미지를 좋게 만들어 주는 ‘소셜 화폐’다. 필라델피아에서 치즈 스테이크를 흔히 접할 수 있기 때문에 ‘대중성’을 갖추고 있는 동시에 사람들이 이 메뉴를 자주 떠올리게 되는 ‘계기’가 충분하다. 가격이 매우 비싸 누구나 놀라워하는 것은 ‘감성’의 원칙에 해당되고 고급 스테이크 전문점에 대한 정보는 실용적 가치를 충족시킨다. 또 단편적 정보가 아닌 한 편의 ‘이야기’로 포장할 수 있다.

저자는 콘텐츠에 6가지 원칙 중 몇 가지만 반영되더라도 사회적 영향력을 장악해 입소문을 유발할 수 있다고 강조한다. “원리를 꿰뚫고 있다면 우연으로 지나칠 법한 현상도 전략적으로 지배해 유행으로 만들 수 있다”고 주장한다.

이 책은 입소문과 사회적 영향력에 대한 최신 이론을 담고 있다. 정치·경제·문화 등 다양한 분야의 마케팅 담당자들이 제품이나 아이디어, 문화 콘텐츠 등을 널리 알리거나 사람들의 관심을 끌기 위한 입소문 전략을 세울 때 기본 틀로 삼거나, 기존 전략과 콘텐츠를 점검하는 체크리스트로 활용할 만하다.

송태형 기자 toughlb@hankyung.com