[책마을] 비행기 몰고 11개 분원서 진료하는 치과의사

로드사이드 MBA
마이클 매지오·폴 오이어·스콧 셰이퍼 지음
노승영 옮김 / 청림출판 / 320쪽 / 1만5000원

미국 아칸소 주(州) 존즈버러에서 치아 교정 클리닉을 운영하는 버리스 박사는 비행기를 몰고 진료하러 다닌다. 버리스 박사는 존즈버러 본원을 중심으로 웨스트멤피스, 포레스트시티, 블라이스빌 등에서 11개 분원을 운영하고 있다. 본원 직원들이 각 지역을 순회하며 진료한다. 진료비 수납, 보험 처리 등 사무 업무와 교정기, 철사 등 재고 관리 총괄도 본원의 몫이다. 운영을 중앙집중화하고 고정비용을 분산하는 이런 시스템을 이용해 이 병원은 신규 비용을 최소화하면서 분원을 확장할 수 있었다.

오리건 주 그레셤에 있는 커피숍 실크에스프레소는 뛰어난 커피 맛으로 유명하다. 지역사회에서 브랜드 인지도가 높고 열성 고객도 다수 확보하고 있다. 이 커피숍의 성공 전략은 매장을 늘리지 않는 것. 최고의 커피 맛을 유지하기 위해 사장이 직접 커피 추출 과정에 관여해야 한다는 신념 때문이다. 품질을 깐깐하게 따지는 대신 메뉴에 샌드위치 등을 추가해 사업을 성장시켰다.

성공하는 기업들은 모두 저마다 독특한 철학과 전략을 갖고 있다. 대기업뿐만이 아니다. 중소기업은 물론 소규모 자영업들도 자기만의 전략으로 무장해 좋은 성과를 거두는 곳이 많다.

《로드사이드 MBA》는 마이클 매지오(사진) 등 미국의 명문 경영학 석사(MBA) 과정 교수 세 명이 미국 대륙을 여행하며 만난 강소기업들의 경영 비결을 담은 책이다. 미국 전역에서 소기업의 흥미로운 전략 문제들을 수집한 뒤 제품 차별화, 가격 책정, 브랜드 관리, 동기 부여, 협상 전략 등 MBA 과정에서 가르치는 주요 주제들이 어떻게 적용되고 있는지 분석했다. 세 명의 교수가 4년 동안 일곱 차례에 걸쳐 직접 차를 몰고 45개 소기업을 탐방하며 조사한 결과물이다. 딱딱한 이론 대신 현장감 있는 사례들을 통해 소기업의 사업 전략을 보여준다.

작은 기업은 가격을 비롯해 여러 면에서 경쟁우위를 확보한 대기업에 의해 단번에 시장을 잃을 수 있다는 위협에 끊임없이 시달린다. 하지만 저자들은 이들에게도 경쟁우위가 있다고 말한다.

자신이 활동하는 지역 시장의 세세한 부분까지 알고 있다는 것이 큰 강점이다. 일리노이 주 블루밍턴의 옥외광고 회사 프렌즐러는 블루밍턴에서 옥외광고판을 활용하기에 좋은 장소를 꿰뚫고 있다. 대기 신호가 긴 교차로에 광고판이 있으면 운전자들에게 광고가 더 오래 노출될 수 있다.

직원 간의 의사소통이 원활한 것도 소기업의 장점이다. 콜로라도 주 푸에블로의 엔지니어링 기업 GPS소스는 기술직 직원과 영업직 직원이 지속적으로 정보를 교환해 높은 매출을 거뒀다. 저자들은 “전 세계가 전반적 경기 침체에 시달리고 있지만 지역에 뿌리를 둔 수많은 소기업은 세상을 더 나은 곳으로 바꾸는 데 큰 역할을 하고 있다”고 강조한다.

책은 수많은 성공 사례를 소개하고 있지만 저자들은 ‘만능 해법’은 없다고 강조한다. 효과적인 전략을 짜려면 시장, 직원, 조직을 이해한 뒤 구체적 상황에 맞게 전략적 선택을 조정해야 한다. 끊임 없이 변하는 비즈니스 환경에 맞춰 전략도 조정해야 한다는 것이 저자들의 조언이다.

이승우 기자 leeswoo@hankyung.com