입소문처럼 퍼지는 바이럴 마케팅…이젠 선택 아닌 필수

“불경기가 더 심해진다는데 큰일이네….” 기업 크기와 전문성과 무관하게 요즘 자주 들리는 소리다. 모두가 그럴까. 잘되는 기업도 많다. 이들 기업을 들여다보면 불경기를 걱정할 겨를 없이 사업 확장과 도약을 이야기한다. 지난 연말과 올해 초 필자에게 상담해온 기업 중에는 ‘상품에 대해 자신 있고, 매출도 걱정이 안 되는데 이제는 브랜드를 알리고 싶다’ ‘프랜차이즈 형태로 지역과 영역을 확장하고 싶다’는 의견이 많았다. 불황 속에서도 한 단계 도약하기 위해 고민하는 기업이 있다는 뜻이다. 이들의 공통점은 충성 고객으로부터 신뢰를 얻고 있고 브랜드도 제법 탄탄하게 구축해가고 있다는 것이다.

브랜드 마케팅을 TV나 라디오, 신문 광고를 통해서만 할 수 있다면 중소기업과 소상공인들에게는 엄두를 내기 힘든 일이다. 이 같은 매체를 통한 광고를 욕심냈다가는 적잖은 비용 때문에 폐업 위기에 몰리게 될 것이다. 한 통계에 따르면 개인사업자 56%가 월소득 100만원 미만이고, 1년 내 폐업률이 18.5%다. 자영업자 빈곤율이 상용 근로자보다 3배나 높게 나타났다. 이들 기업의 위기를 기회로 만들 수 있는 대안은 무엇일까. 다행히도 디지털 환경은 중소기업과 소상공인들에게 새로운 마케팅 기회를 제공하고 있다.

제품이 아무리 좋아도, 맛이 뛰어나도 소비자가 모르면 소용없다. 홍보 마케팅을 소홀히 하면 현상 유지하기도 힘들 수 있다. 살아남는다 해도 동네 장사로 끝나는 경우를 많이 보게 된다. 디지털 환경에서 최근 각광받는 마케팅 방법 중 하나가 바이럴 마케팅이다. 온라인에서 컴퓨터바이러스처럼 퍼져나간다는 의미의 입소문 마케팅 기법이다. 오프라인의 구전홍보와 비슷한 개념이다. 2000년대 말부터 블로그, 카페, 지식인 등을 활용한 바이럴 마케팅이 확산되기 시작했다. 지금은 선택이 아닌 필수가 됐다. 신문 방송 잡지 등 4대 매체에 비해 비용이 거의 들지 않고 소비자들끼리 제품에 대한 정보와 경험을 공유할 수 있어 신뢰성이 높다. 이런 소비자의 니즈를 반영, 회사에서 차별화된 정보를 제공해 사용자들이 자발적으로 입소문을 내게 되면 브랜드 인지도를 크게 높일 수 있다. 이 같은 과정을 통해 소비자들의 신뢰가 형성되면 충성 고객을 확보하는 효과도 거둘 수 있다. 바이럴 마케팅의 원리와 방법을 알면 전문 마케터가 아니어도 최소 비용으로 최대 효과를 거둘 수 있다. 불황기를 극복할 수 있는 좋은 무기를 하나 갖추게 되는 것이다.

한 조사기관이 발표한 소비자의 광고 유형별 신뢰도를 살펴보면 지인 추천이 가장 큰 비중(92%)을 차지한다. 잘 아는 사람이 사용해보고 추천하는 제품이니만큼 가장 믿음이 가는 건 당연하다. 이어서 온라인에 게재된 의견(73%)과 브랜드 웹사이트(44%)의 영향력이 TV(42%)와 신문(34%), 라디오(33%), 잡지(32%) 등의 광고 효과보다 앞서 있다.

제품 구매 시 가장 많이 참고하는 곳으로 남성의 70.1%, 여성의 65.6%가 블로그와 카페, 상품평 검색을 꼽았다. 이는 소비자 간의 사용 경험 정보가 매출에 직접적인 영향을 주고 있음을 보여주고 있다. 소비자들은 인터넷을 통해 가격부터 상품의 품질까지 비교한 뒤 구매를 결정한다. 수동적인 선택을 하던 소비자들이 능동적으로 바뀌었고, 선택의 기준이 제품 위주에서 가치 위주로 바뀌면서 마케팅 트렌드도 바뀌고 있다. 인건비와 제품원가 상승, 매출 부진 등의 장애물을 뛰어넘기 위해서는 기업도 소비자의 새로운 소비 행태에 부합하는 마케팅전략 수립을 서둘러야 한다.

바이럴 마케팅의 성공을 위해서는 온라인에서 소비자들의 구매 동선을 파악해야 한다. 온라인에서는 마케팅 영역이 유료와 무료 영역으로 나뉜다. 광고주 중심으로 운영되는 유료 영역은 통합검색에서 우선순위로 노출된다. 광고 금액에 따라 운영되는 파워링크, 비즈사이트, 로컬영역, 브랜드영역 등이 여기에 해당한다. 검색에서는 우선 노출되지만 소비자들을 끌어들이는 흡입력은 낮은 편이다. 매출 효과도 아이템별로 한계가 있다. 그러나 구매 전환율이 3% 이상인 브랜드라면 이 같은 방법도 활용할 만하다. 브랜드가 형성되지 않은 기업은 브랜드 마케팅이 우선이다. 브랜드 마케팅의 경우 바이럴 마케팅을 활용하면 돈을 들이지 않고도 홍보효과를 높일 수 있다. 바이럴 마케팅은 블로그, 카페, 지식인, 지도, 동영상, 자동완성, 연관검색어, 웹문서 등 검색 중심으로 운영되는 무료영역이다. 바이럴 마케팅 영역은 소비자의 경험과 노하우를 공유하기 때문에 공감대가 높게 형성된다. 마케팅 예산이 있는 기업이라면 유료 영역과 무료 영역을 병행하는 게 효과적이다.

온라인에서 소비자의 구매 동선을 정리하면 △소비자는 먼저 자신이 궁금한 내용을 온라인과 모바일을 통해 검색하고 △검색된 콘텐츠 중에서는 광고 형태의 정보보다는 블로그, 카페, 지식인 등에 올라온 소비자들의 정보를 비교·분석하고 △문의전화를 하거나 가격비교사이트를 찾아가 구매한다.

바이럴 마케팅의 핵심은 검색의 상위에 노출되는 것이다. 열심히 하고 돈을 많이 쓴다고 좋은 성과를 거두는 게 아니다. 바이럴 마케팅의 원리를 알고 활용하는 것이 성공 포인트다. 콘텐츠별 온라인 소비자 구매 동선 흐름을 파악하게 되면 오프라인과 연계시킬 수 있고, 신규 고객은 물론 기존 고객까지 관리할 수 있다. 최근 ‘스토리슈머’란 용어가 생겼다. 스토리와 컨슈머의 합성어다.

스토리슈머는 제품과 관련된 자신의 경험담 같은 이야기를 온라인에서 적극적으로 알리는 소비자다. 이들의 활동을 이해하고 활용하면 바이럴 마케팅 효과를 극대화할 수 있다.

오기자 < 굿커뮤니케이션 대표 >

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입소문처럼 퍼지는 '바이럴 마케팅'…이젠 선택 아닌 필수