[분석+]배스킨라빈스, 20년 넘게 아이스크림 시장 장악한 비결은

배스킨라빈스의 성장세가 꺾이지 않고 있다. 10년 넘게 연평균 10%대 성장을 이어가며 프리미엄 아이스크림 시장에서 독주하는 중이다.

11일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 배스킨라빈스는 지난해 매출 3124억원을 올리며 한국 진출 후 처음으로 매출 3000억원 고지를 달성했다.

특히 10년 넘게 고른 성장세를 나타내고 있다.

배스킨라빈스는 2000년 이후 14년 동안 연평균 11.4%의 매출 증가율을 기록했다. 이 기간 동안 마이너스 성장을 한 것은 2006년(-1.4%) 한 해 뿐이다. 매출이 줄었던 2006년 이후의 8년간은 성장률이 14.2%로 이전보다 더 높아졌다.

그야말로 ‘위기 뒤에 더 강해진’ 배스킨라빈스다.

배스킨라빈스는 시장 내 압도적인 1위 사업자다. 경쟁사인 나뚜루의 연매출이 400억~500억원 수준임을 감안하면 프랜차이즈 아이스크림 시장에서는 사실상 경쟁자가 없다.

배스킨라빈스가 1103개 매장(4월말 기준)을 보유한 데 비해 나뚜루는 193개, 해태 빨라쪼는 70여개 매장에 불과하고 한 때 인기를 끌었던 콜드스톤은 현재 17개 매장만이 남아 있다.

사실상 프리미엄 아이스크림 시장을 독점하고 있는 것이나 다름없다.

범위를 식음료 프랜차이즈 전체로 넓혀도 배스킨라빈스보다 많은 매출을 올리는 곳은 스타벅스가 유일하다.

트렌드 변화가 빠르고 영세 업체가 많은 식음료 업계에서 한 기업이 20년 넘게 1위 자리를 지키면서도 성장을 이어가는 것은 이례적인 일이다.

배스킨라빈스는 매달 신제품을 출시하고 매장 설문, 자체 조사 등을 통해 상시 제품으로 승격시키거나 퇴출시키는 구조를 유지하고 있다. 1년마다 총 12개 신제품이 등장하며 기존 제품들과 경쟁하게 된다.

인기 제품이었다 해도 어느 순간 매장에서 사라져 버릴 수 있다. 한 나라에서는 인기상품이지만 다른 나라에서는 퇴출되는 경우도 있다. 실제 국내 배스킨라빈스의 베스트셀러 중 하나인 ‘엄마는 외계인(미국명 Puss In Boots)’은 미국 배스킨라빈스에서는 지난해부터 판매를 중단했다.

또한 같은 메뉴라고 해도 각 국가에 맞게 세부 레시피를 변경하는 식으로 현지화에도 공을 들이고 있다. 한국과 미국, 일본에서 먹는 똑같은 아이스크림의 맛이 다르다는 것이다. 그만큼 현지 고객의 입맛을 잡기 위해 힘쓰고 있다는 방증이다.

글로벌 라인업 외에 한국 배스킨라빈스도 독자적으로 신메뉴를 개발하고 있다. 이 중 ‘이상한 나라의 솜사탕’은 국내에서 인기를 얻은 후 미국으로 역수출, 미국에서도 인기 1위를 차지할 정도로 히트 상품이 됐다.

내부 제품개발 프로세스가 톱니바퀴처럼 돌아가며 ‘나태한 1위’가 되는 것을 막고 있는 것이다. 경쟁자가 없는 단독 레이스를 펼치면서도 자만에 빠지지 않고 신제품 개발에 몰두하는 ‘모범생’의 모습이다.

배스킨라빈스 관계자는 “같은 제품이라면 기본 아이디어는 공유하지만 세부적인 비율은 각 국가별로 취향을 분석해 조정하고 있다”면서 “신제품 개발을 위한 특별한 전략이 있다기보다는 늘 하던 것을 변함없이 유지하는 것이 초심을 잃지 않는 방법”이라고 말했다.

김아름 한경닷컴 기자 armijjang@hankyung.com
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