그래픽=신택수 기자 shinjark@hankyung.com
그래픽=신택수 기자 shinjark@hankyung.com
지난해 12월29일 서울 방배동의 넥센타이어 서울사무소에서 ‘올해의 넥센인’ 시상식이 열렸다. 강호찬 넥센타이어 사장은 이날 시상식에서 박병호, 강정호, 서건창 등 주요 선수들에게 상패와 상금 500만원씩 전달했다. 그러면서 그는 “2014년은 그 어느 때보다 잊지 못할 한 해였고, 진한 감동으로 넥센타이어의 브랜드를 드높여준 히어로즈 선수들에게 박수를 보낸다”며 고마움을 표시했다.

지난해 서울히어로즈와 메인 스폰서인 넥센타이어는 모두 ‘최고의 해’를 보냈다. 넥센히어로즈는 창단 이후 처음으로 한국시리즈에 진출하며 준우승이라는 역대 최고 성적을 올렸다. 메인 후원사인 넥센타이어는 전년 대비 1.8% 증가한 1조7588억원의 매출을 달성해 사상 최대 실적을 냈다. 영업이익은 전년보다 17.8% 늘어난 2086억원을 기록했다. 경쟁사인 한국타이어와 금호타이어의 매출이 같은 기간 5~7%가량 줄어든 것과는 대조적인 성적표다. 2010년부터 히어로즈의 메인 스폰서를 맡고 있는 넥센타이어가 스포츠 마케팅을 통해 기업 이미지와 브랜드 가치를 끌어올린 대표적인 성공 사례로 꼽히는 배경이다.

홍보효과, 후원금의 3.5배

1999년 우성타이어를 인수한 넥센타이어는 2000년대 초반 국내 시장점유율이 8%에 불과했다. 당시 한국타이어와 금호타이어의 양강 체제 속에서 중저가 전략으로 시장공략에 나섰지만 상대적으로 브랜드 이미지가 약해 고전을 면치 못했다. 하지만 2010년 넥센타이어는 히어로즈의 메인 스폰서로 참여하며 분위기 반전에 성공했다. 당시 넥센타이어는 20억원 안팎의 ‘헐값’에 구단이름 앞에 회사이름을 붙이는 네이밍 라이트를 획득했다. 그해 넥센히어로즈가 시즌을 최하위권인 7위로 마감했는데도 브랜드 홍보효과는 기대 이상이었다. 한국야구위원회(KBO)의 마케팅 자회사 KBOP가 2010년 한국시리즈 스폰서 효과를 분석한 자료에 따르면 넥센타이어는 20억원을 투자해 3.5배인 75억원의 광고효과를 본 것으로 나타났다.

스폰서십 참여는 ‘신의 한 수’

일반적으로 프로야구단을 운영하는 대기업의 한 해 운영예산은 300억원 안팎이다. 넥센타이어는 2011년, 2013년 두 차례에 걸쳐 히어로즈와 계약을 연장하며 네이밍 라이트와 종합적인 마케팅 권리에 대한 비용으로 연간 60억~70억원을 지급한 것으로 업계는 보고 있다. 넥센타이어는 대기업 구단 한 해 예산의 5분의 1 비용으로 구단을 소유한 것 못지않은 광고효과를 본 것이다.

광고업계에서는 지난해 넥센히어로즈가 한국시리즈에 진출하면서 넥센타이어가 1000억원 이상의 홍보효과를 누린 것으로 보고 있다. 넥센타이어의 프로야구 스폰서십 참여를 ‘신의 한 수’라고 평가하는 데에는 브랜드 이미지 강화와 같은 무형의 효과 외에도 눈에 띄게 향상된 영업실적이 자리잡고 있다. 2009년 1조원에 못미치던 매출은 후원 첫 해인 2010년 13.7% 늘어난 1조1486억원을 기록했다. 처음으로 매출 1조원 클럽에 든 것이다.

지난 5년간 영업이익도 연평균 12%씩 증가했다. 2000년대 초반 8%에 불과하던 국내 시장점유율도 25%까지 높아졌다. 매 시즌 돌풍을 이어가고 있는 넥센히어로즈의 활약이 넥센타이어의 브랜드 인지도를 끌어올리며 시장점유율 확대로 이어졌다는 해석이 가능한 대목이다.

스포츠 마케팅으로 해외시장 공략

국내 프로야구를 통해 브랜드 인지도 향상을 경험한 넥센타이어는 해외시장 공략에도 스포츠 마케팅을 적극 활용하고 있다. 그만큼 프로야구를 통해 소비자들에게 각인된 브랜드 효과가 컸기 때문이다. 미국에선 2013년부터 LA다저스, 디트로이트 타이거스에 이어 지난해에는 추신수가 속한 텍사스 레인저스와도 후원 계약을 체결해 마케팅을 펼치고 있다.

유럽 시장에선 전통적 인기 종목인 축구를 활용하고 있다. 영국 프리미어리그(에버튼·토트넘·사우샘프턴·웨스트햄), 스페인 프리메라리가(AT마드리드·발렌시아), 이탈리아 세리에A(나폴리·라치오), 독일 분데스리가(마인츠·프랑크푸르트) 등 ‘유럽 4대 축구리그’를 중심으로 스폰서십을 진행하고 있다.

지역 특성에 맞는 맞춤형 종목도 스포츠 마케팅 공략 대상이다. 지난 3월에는 오세아니아 시장으로 무대를 넓혀 호주 풋볼리그(AFL) 소속 질롱캣츠, 뉴질랜드 럭비팀 칩스와 스폰서십 계약을 체결했다. 이어 지난 6~14일 독일 바이센호프에서 열린 남자프로테니스(ATP) 월드투어 250 시리즈 ‘메르세데스컵’ 대회에 공식 후원사로 참여하는 등 유럽 내 브랜드 인지도 강화에도 스포츠마케팅 전략을 적극 활용하고 있다.

이선우 기자 seonwoo.lee@hankyung.com