문화콘텐츠·상품 결합, 신한류 수출시대 연다

슈퍼주니어가 방송에서 썼던 그 샴푸…중국 매출 6배 '껑충'

가상·간접광고, 쇼핑몰 연계, 영상물에 상품광고 끼워팔기 등 다양

지난해 10월부터 올 1월까지 SBS와 중국 최대 동영상 사이트 유쿠투더우에서 슈퍼주니어M 멤버들과 중국 팬들이 한국의 숨은 골목과 맛집 등을 여행하는 ‘슈퍼주니어M의 게스트하우스’가 16부작으로 동시 방송됐다. 이 프로그램에서 슈퍼주니어 멤버 동해는 아모레퍼시픽의 한방샴푸 ‘려(呂)’로 중국 팬의 머리를 직접 감겨줬다. 동해는 려에 대해 “한국에서 가장 많이 팔리는 한방 샴푸”라며 “탈모 방지 기능도 있다”고 팬에게 설명했다.

이 프로그램은 유쿠투더우에서 매회 500만건 안팎의 클릭수를 넘나들며 흥행 대박을 거뒀다. 중국에서 대히트한 ‘아빠 어디가’도 제쳤다. ‘려’의 매출도 폭발적으로 늘었다. 아모레퍼시픽은 21일 “‘려’는 지난달 중국 판매량이 전년 동기보다 630%나 증가하며 사상 최대 판매 실적을 기록했다”며 “한국에서도 중국 관광객이 몰리면서 올 들어 지난달 말까지 누적 매출이 지난해 같은 기간보다 300%가량 늘었다”고 말했다.

중국판 ‘슈퍼주니어M의 게스트하우스’에서 동해가 중국 여성 팬의 머리를 감겨주고 있다. 국내용 프로그 램과 달리 ‘려’ 샴푸 브랜드 로고가 선명하게 보인다.

◆한류에 일반상품 실어 수출

한류콘텐츠를 이용해 일반상품의 해외 판매를 촉진하는 방식의 마케팅이 본격화할 것이란 전망이다. 콘텐츠 수출만으로는 높은 수익을 올리기 어려워서다. 지난해 중국을 강타한 드라마 ‘별에서 온 그대’를 통해 중국 포털은 450억원 정도의 광고 매출을 올렸다. 이에 비해 한국 제작사가 수출로 번 돈은 중국 측 광고 매출의 1.2%인 5억2000만원에 불과했다. 폭발적인 한류콘텐츠의 인기를 제조업과 연결하지 못한 결과다.

‘게스트하우스’를 통한 ‘려’ 샴푸 대박은 정반대 경우다. SBS는 중국은 간접광고 규제가 없다는 점을 이용해 국내용과는 달리 샴푸의 효능을 설명하는 내용을 담아 ‘중국 버전’을 별도로 제작했고, 이것이 주효했다. 전미연 SBS 미디어크리에이트 차장은 이날 서울 삼성동 무역센터에서 열린 ‘한류를 활용한 해외마케팅 설명회’에서 “‘게스트하우스’는 일반 상품이 한류콘텐츠를 활용해 성공한 첫 사례”라며 “앞으로 한류콘텐츠와 일반 상품을 결합한 마케팅 기법을 적극 개발해야 한다”고 강조했다.

◆다양해지는 콘텐츠 마케팅

이날 설명회는 정부와 민간단체, 방송사 등이 방송영상 콘텐츠를 활용한 새로운 마케팅 기법을 소개하는 자리였다. 지상파 3사를 비롯해 문화체육관광부 산업통상자원부 방송통신위원회 외교부 중소기업청 KOTRA 한국무역협회 관계자 등이 자리를 함께했다. 한류콘텐츠를 활용한 간접광고, 가상광고는 물론 ‘바터 신디케이션’ 같은 새로운 기법도 선보였다. 바터 신디케이션은 광고를 원하는 기업이 방송프로그램을 구매해 해외 방송사에 제공하고 해당 방송의 앞뒤로 광고시간을 받는 방식의 사업모델이다. 인터넷 방송을 보면서 간접광고로 노출된 상품을 방송과 연계된 쇼핑몰에서 즉시 구매하도록 하는 방법도 소개됐다.

이영아 문체부 방송영상광고과장은 “내년에는 한국콘텐츠진흥원을 통해 해외시장의 방송 프로그램 앞뒤로 광고시간을 확보해 우리 중소기업이 광고를 할 수 있도록 지원할 예정”이라고 말했다.

◆한류 활용 수출지원 본격화

기관별로 추진 중인 한류마케팅 지원사업도 다양하다. 한국상품을 해외에 직접 판매하는 B2C몰인 ‘Kmall24’를 영어 일본어 중국어로 운영 중인 무역협회는 입점 상품을 KBS 드라마에 노출시켜 지원하는 사업을 강화할 방침이라고 밝혔다. 예능 프로그램 ‘프로듀사’에 고양이, 캐릭터상품, 탁상시계 등을 간접광고로 노출해 성과를 냈다.

KOTRA는 스타나 드라마 등과 일반 제품을 연결하는 사업을 강화할 계획이다. 의류업체 비커즈는 걸그룹 씨스타를 모델로 ‘씨스타 트레이닝복’을 출시해 30억원의 매출을 올렸다. 드라마 ‘용팔이’ ‘상류사회’ 등에는 프랜차이즈 카페를 간접광고하도록 주선했다.

정부와 기관들이 콘텐츠를 활용한 수출지원책을 다양하게 추진하면서 키이스트, SM엔터테인먼트, 칸타라글로벌 등 콘텐츠 제작 유통업체들도 이에 맞는 콘텐츠를 내놓을 예정이어서 내년에는 한류콘텐츠 제작 트렌드가 크게 달라질 것이란 전망이 나온다.

유재혁 대중문화전문기자 yoojh@hankyung.com