[2016 한국의 경영대상] 경유 환경품질평가 11년째 '★5개' 최고 등급

에쓰오일(대표 오스만 알 감디)은 ‘2016 한국의 경영대상’에서 마케팅부문 대상을 받았다.

정유 제품은 일반 소비재와는 달리 눈으로 보거나 만질 수 없다. 그만큼 소비자에게 품질의 차별성을 인식시키기 어렵다. 그래서 브랜드에 대한 이미지와 신뢰를 높이는 것이 매우 중요하며 이런 활동은 시대 변화에 발맞춰 일관된 전략 아래 꾸준히 펼쳐야 한다.

에쓰오일은 정유업계 후발주자라는 한계를 넘어 브랜드 가치를 높이기 위해 핵심 경쟁력인 제품, 가격 및 서비스를 시대에 맞게 변화시켜 왔다. 광고캠페인, 프로모션, 카드 마케팅 등 마케팅 활동에서 기존 패러다임을 뛰어넘는 혁신적인 시도를 거듭해왔다.

2006년 “좋은 기름이니까, 에쓰오일이니까~”로 새로운 유행을 만들어낸 광고와 2012년 정유사 최초의 캐릭터인 ‘구도일’을 도입한 것이 그런 예다. 구도일은 1년 만에 차별화된 브랜드 상징으로 자리 잡으면서 에쓰오일의 인지도와 친근감을 높이는 데 큰 역할을 했다. 국내 기업 캐릭터 중 가장 성공한 사례로 평가받는다.

캐릭터 구도일은 광고는 물론 멤버십과 제휴카드, 세일즈 프로모션, 스포츠 및 문화 마케팅, 주유소 상징물 등 소비자와 소통하는 핵심 수단으로 널리 활용되고 있다. 또 구도일은 브랜드 스토리텔링 강화를 위해 2015년 ‘구도일 패밀리’로 확장됐다. 2016년 TV광고는 물론 ‘구도일 패밀리 애니메이션’까지 활동영역을 넓히고 있다.

에쓰오일은 업(業)의 본질인 품질의 우수성, 즉 ‘좋은 기름’이라는 자산을 지속적으로 유지하기 위해 다양한 프로그램을 운영하고 있다. 환경부 수도권대기환경청의 ‘경유 환경품질등급평가’에서 국내 정유사 중 유일하게 11년(2006년 상반기~2016년 상반기) 연속 최고 등급인 별 다섯 개를 획득했다. 2007년부터는 ‘믿음가득주유소’ 제도를 운영하고 있다.

믿음가득주유소는 에쓰오일이 소비자에게 정품·정량을 보증하는 제도다. 이를 위해 주유소 품질관리 전담조직을 운영하며 주유소별로 연 6회 이상 품질관리 활동을 하고 있다. 품질에 대한 고객 불만 발생 시에는 상담, 원인조사, 기술적 지원, 결과 안내 등을 통해 고객들이 에쓰오일 주유소를 안심하고 이용하도록 지원하고 있다.

에쓰오일은 주유소를 단순히 기름만 넣는 장소가 아니라 감성을 채우는 생활공간으로 만들기 위해 노력하고 있다. 에쓰오일은 차별화된 서비스로 고객감동을 실천하기 위해 올해 4월부터 전국 계열주유소와 충전소에서 ‘구도일에티켓, 클린화장실’ 캠페인을 전개하고 있다. 이 캠페인은 친절하고 신속한 응대 서비스와 깨끗한 화장실을 제공함으로써 고객이 다시 찾고 싶은 주유소를 만드는 데 목적이 있다.

에쓰오일은 차별화된 혜택과 다양한 제휴를 제공한다. 업계 최고 수준의 멤버십포인트 적립을 제공하며, 화물차 운전자 대상 최고 할인 혜택(L당 최고 100원 할인)을 주는 복지카드도 운영한다.

임근호 기자 eigen@hankyung.com