일본 도쿄, 네덜란드 암스테르담 등 세계 곳곳의 가정집을 본뜬 에어비앤비의 사무실.
일본 도쿄, 네덜란드 암스테르담 등 세계 곳곳의 가정집을 본뜬 에어비앤비의 사무실.
비즈니스가 제품 중심으로 이뤄질 때 ‘디자인’은 아이디어를 시각적으로 아름답게 표현하는 일 또는 아이디어가 표현된 결과물이었다. 디자인 싱킹을 이해하자면 이런 ‘디자인’의 개념을 달리 봐야 한다. 디자인은 ‘생각의 방법’이며 디자인 싱킹은 제품을 디자인하는 것이 아니라 인간(고객) 중심으로 생각(thinking)을 디자인하는 것이라고 이해하면 쉬울 것 같다.

미국 디자인 이노베이션 기업 아이데오(IDEO)의 최고경영자(CEO) 팀 브라운은 2008년 ‘하버드 비즈니스 리뷰’에서 디자인 싱킹의 개념을 다음과 같이 정의하고 있다. ‘디자인 싱킹은 사람들의 요구를 기술적으로 실현 가능한 것에 부합하게 하고, 고객의 가치와 시장 기회로 전환될 수 있는 비즈니스 전략에 맞추는 데 디자이너의 감각과 작업 방식을 이용하는 방법이다.’

[한경 BIZ School] 고객가치 중심으로 생각을 디자인하라
디자인 싱킹은 원래 디자이너들의 작업 과정이나 방식에서 나온 것이지만 더 이상 디자이너들만의 것이 아니다. 여러 가지 문제 해결을 위한 창의적 과정으로 인식이 전환되고 있다. 기업에서는 디자인 싱킹을 브랜드나 비즈니스를 이끌기 위한 혁신 도구로도 활용하고 있다. 구글, IBM, SAP, 에어비앤비, 제너럴일렉트릭(GE) 등 글로벌 기업과 미국 스탠퍼드대, 독일 포츠담대, 캐나다 토론토대 등을 선두로 최근에는 국내 많은 기업과 대학, 각급 학교 교육에서도 ‘디자인 싱킹’을 도입하고 있다.

디자이너의 감각과 작업 방식이란 무엇일까. 디자인 싱킹의 메카라 할 스탠퍼드대 d스쿨은 디자인 싱킹 과정을 다음과 같이 5단계로 정리하고 있다. 이 5단계 과정을 반복해 생각을 다듬어 해결하고자 하는 문제를 풀어가는 것이 디자인 싱킹이다.

1단계-공감하기, 2단계-문제 정의, 3단계-아이디어 도출, 4단계-(빠르고 값싼) 시제품 제작, 5단계-(사용자) 테스트

에어비앤비 사례를 통해 디자인 싱킹 과정을 살펴보자.

2008년 샌프란시스코에서 세 청년이 창업한 에어비앤비는 10년도 되지 않아 기업가치가 300억달러에 이르는 세계적인 숙박서비스 업체로 성장했다. 호텔과 같은 숙박시설을 하나도 소유하고 있지 않지만 글로벌 호텔업체 힐튼이나 메리어트보다 기업 가치가 더 높다. 에어비앤비는 인터넷을 통해 여행자들이 호텔보다 저렴하게 숙소를 얻을 수 있게 하고, 190여개 나라의 집(방) 주인들은 남는 방이나 집을 여행자에게 빌려줘 수익을 올리도록 한다. 공유 경제를 기반으로 한 새로운 사업 모델이다. 에어비앤비도 초기에는 한 주 매출이 200달러에 머물러 파산이 우려되던 때가 있었다. 에어비앤비가 어떻게 그 어려움을 극복했는지를 들여다보면 디자인 싱킹의 과정을 볼 수 있다.

[한경 BIZ School] 고객가치 중심으로 생각을 디자인하라
1주일에 200달러에서 수입이 늘지 않는 이유를 알아내기 위해 팀 멤버들은 그들의 사이트를 유심히 살펴봤다. 사진이 좋지 않아 숙소를 이용하려는 고객이 돈을 쓰고 싶지 않을 것 같다는 데 의견을 모았다(공감하기). 객실 사진들은 숙소 주인이 휴대폰 카메라로 찍거나 특정 사이트에서 고른 이미지 사진이어서 품질이 좋아 않았다(문제 정의). 숙소가 있는 뉴욕에 가서 숙소 주인들과 시간을 보내며 의견과 정보를 나누고 카메라를 대여해 기존의 아마추어 사진을 아름답고 해상도 높은 사진으로 바꿔 올리기로 했다(아이디어 도출). 팀원들은 무작정 뉴욕으로 가서 제시된 아이디어대로 사진의 질을 높였다(시제품 제작). 1주일 뒤 주당 수입이 두 배로 올랐다. 회사 설립 8개월 만의 첫 성장이다. 이후 에어비앤비는 데이터에 얽매이지 않고 창의적인 가정을 실행하고 그것이 비즈니스에 어떤 영향 주는지를 보고 다시 실행하기를 계속했다(테스트).

에어비앤비가 초기에 겪은 어려움을 극복하지 못했다면 주목을 끌지 못하고 소리없이 사라지고 마는 여러 신생 기업 중 하나가 됐을 것이다. 에어비앤비는 문제를 사용자와 고객 관점에서 이해하고 풀어감으로써 여행을 계획하는 사람이면 누구라도 한 번쯤 떠올려보는 세계적인 숙박서비스 업체로 성장할 수 있었다.

이경원 < 한국산업기술대 교수 >