[셰어공방] (7) 껌 .. '덴티큐' 돌풍에 롯데 아성 "흔들"

지난 7월 제과업계에서는 껌시장 점유율을 놓고 한바탕 설전이 벌어졌다. 해태제과와 동양제과는 "올들어 롯데껌의 8월 시장점유율이 49%로 낮아졌다"고 주장한 반면 롯데제과는 "53%에 가까운 시장점유율을 유지하고있는데 무슨 소리냐"며 반박했다. 진위야 어떻든 롯데껌 시장점유율 논란은 제과업계에 커다란 뉴스거리였다. "껌이라면 롯데"라던 롯데제과가 "시장점유율 50%논란"에 휘말렸다는 사실자체가 전례없던 일. 롯데제과의 시장점유율은 80년대까지 70%를 넘었고 90년대초 동양제과가 껌시장에 뛰어든 이후에도 60%대를 유지했기 때문이었다. 롯데제과의 시장점유율 하락은 해태제과의 무설탕껌 "덴티큐"의 돌풍 때문이라는게 업계의 분석이다. 지난해 4월 시판된 덴티큐는 롯데 대형껌과 후라보노껌등을 누르고 단일제품 1위(8월현재 껌시장점유율 16%)로 올라섰다. 30여종의 껌제품을 판매하고있는 해태제과는 껌매출액의 절반이상(52%)을 덴티큐 한품목으로 거두어들이고 있다. "덴티큐"의 성공은 해태제과가 2위업체의 "차별화"전략에 충실했기 때문이라는게 정설. "치아보호"에 초점을 맞춘 무설탕껌은 기존 껌시장을 뚫고 독자적인 시장영역을 구축하는데 성공했다. 마케팅리서치기관 조사에 따르면 덴티큐가 나오기 직전인 지난해3월 23.2%였던 해태제과의 시장점유율이 6개월만에 29%로 올라섰으며 올해7월에는 31.5%로 높아졌다. 반면 롯데제과는 54.7%(94년3월)에서 50.7%(94년9월), 48.9%(95년7월)로 계속 낮아졌다. 물론 롯데제과는 해태의 덴티큐 발매이후 재반격을 시도하고 있다. 지난해 하반기 시판된 "슈가프리"라는 무설탕껌이 그것. 그러나 이 제품은 "무설탕"이라는 점 이외에 특별한 제품( Procluction )방향이 없어 기대만큼의 효과를 거두지 못했다. 결국 롯데는 지난해말 슈가프리를 생산중단하고 "덴티스트"브랜드로 무설탕껌을 새로 내놓았으며 올해5월에는 "무설탕 후라보노"를 시판했다. 그러나 아직까지는 예전의 시장점유율을 회복하지는 못하고있다. 동양제과도 무설탕 워시껌을 내놓았으나 전체 시장을 주도하는데까지는 이르지 못하고 있다. 무설탕껌시장에 있어선 "덴티큐"가 여전히 강한 이미지를 형성하고 있기 때문이다. 해태는 전체 껌시장에선 롯데에 밀리지만 "무설탕 껌"이라는 특화제품을 개발, 틈새시장공략에 성공한 셈이다. (한국경제신문 1995년 10월 5일자).