[시론] 국제화시대와 기업이미지 .. 정몽혁 <현대석유화학>

정몽혁 "당신의 경쟁무기는 무엇입니까" 최근 공보처에서 세계화의 중요성을 강조하며 내보낸 TV-CF의 내용이다. 지난해부터 세계화 신드롬이 사회 전반에 걸쳐 확산되면서 우리 기업들도 경쟁무기를 갖추기 위해 다각도의 노력을 경주해오고 있다. PC 한대만 있으면 전세계적으로 비즈니스를 전개할 수 있는 무한경쟁 시대를 맞아 이러한 환경을 헤쳐나가기 위해 기업들은 나름대로 첨단기술 개발및 우수인력 확보에 박차를 가하고 있다. 그러나 이에 못지 않게 중요한 것이 있다. 그것은 다름아닌 기업이미지다. 이제는 세계를 상대로 영업을 해야하는 시대가 된만큼 기업이미지도 국내용을 벗어나 세계화되어야 한다는 의미다. 과거에는 제품만 잘만들면 기업의 경영활동이 보장됐지만 이제는 이것 만으론 부족한 시대가 됐다. 이러한 흐름에 동참하여 우리나라 기업들도 최근 기업이미지 통일화작업,즉 CI작업을 활발하게 전개하고 있다. 세련된 디자인과 감각적인 네이밍을 통해 자신들의 이미지를 과감하게 바꾸고 있는 것이다. 사람으로 치자면 성형수술이랄 수 있는 CI작업의 반열에 굴지의 대기업은 물론 중소기업들도 너나없이 참여하고 있다. 회사의 얼굴을 바꾸는 것을 일종의 경영혁명으로 받아들이고 있다. 이를 통해 소비자들에게는 자사의 제품에 신뢰성을 부여하고, 사내 임직원들에게는 아이텐티티를 강하게 심어줌으로써 시너지 효과를 거둘 수 있기 때문이다. 폭넓게 보자면 기업이 제품을 만들어내는 것은 회사의 이미지, 나아가 회사의 정신을 만들어내는 것에 다름아니다. 기업은 고객의 니즈에 맞춰 제품과 서비스를 제공하고 고객은 그에 대한 만족을 조건으로 대금을 지불한다. 소비자가 어느 특정기업의 제품을 구매하는 것은 그 기업의 이미지,나아가 그 기업정신을 구매한다고 보아야 할 것이다. 기업이 고객 만족을 위한 이미지 관리에 세심한 신경을 써야하는 이유가 바로 여기에 있다. 라틴어의 "이마고"(imago)에서 유래된 "이미지"라는 말은 심상 영상또는 표상으로 해석할 수 있다. 사람은 객관적인 사실에 근거하여 행동하기도 하지만 자신이 느끼고 생각하는 주관적인 환경에 착안하여 행동하는 경우도 많다. 이렇듯 주관화된 환경을 구성하고 의미를 부여하는 것이 이미지이며,이러한 이미지는 인간의 사고와 판단, 행동을 불러일으키는 직접적인 요인이라 할수 있다. 오늘날 개인이든 기업이든 이미지의 중요성을 인식하게 된 배경에는 사회적 환경의 급속한 변화와 경쟁의 심화를 들수있다. 환경의 급속한 변화와 경쟁의 심화는 개인이나 기업의 활동에 직간접적으로 영향을 미치는 세력을 다변화시켰다. 기업이 이들에게 자신의 호의적인 이미지를 구축하기 위해서는 일관된 이미지 관리가 필요하다. 여기서 이미지관리란 기업이 바라는 모습과 대중이 머리속에 그리는 모습이 하나가 되도록 하는 것이다. 오늘날 기업들은 다양한 방법을 통해 국내는 물론 해외에서 자신의 이미지 관리에 나서고 있다. 무한경쟁 시대에 해외시장 공략을 위해서 많은 기업들이 해외광고물들을 직접 제작해 광고를 집행하고 있다. 한국방송광고공사에서는 지난해 국내 81개 기업을 대상으로 해외광고 현황을 조사했는데 그결과 94년 6,000억원이던 해외광고비가 95년에는 24.3% 증가한 7,444억원으로 집계되었다. 지역별로는 북미 서유럽 중국 동남아 순으로 나타났다. 또한 최근 전세계적으로 인터넷에 대한 관심이 높아지면서 기업들은 홈페이지를 개설하여 홍보의 폭을 넓히고 있다. 세계어디에서나 시간과 공간에 구애받지 않고 자유로이 정보를 교환할수 있으며 화려한 그래픽 환경을 제공하므로써 사람들의 접근을 쉽게 해주는 WWW 에 대한 열기가 한껏 고조되고 있다. WWW 은 이미 단순한 유행이 아니라 21세기 홈페이지를 개설하면 전세계를 향해 열린 네트워크를 통해 정보를 전달할수 있으며 별도의 매체 집행비 없이도 24시간 제약없이 광고할수 있다. 인터넷을 통한 광고비는 올해 3만4,300달러에서 오는 2000년에는 50억달러에 이를 것으로 추산된다. 최근 월드컵 유치를 계기로 기업들이 스포츠마케팅에 본격 나서고 있는 것도 기업이미지 관리의 한 유형이라 할수있다. 스포츠마케팅이란 스포츠를 매개로 한 홍보 광고 판촉등 각종 기업활동을 뜻한다. 운동팀을 경영하거나 경기단체, 선수및 체육대회등을 후원함으로써 돈은 좀 들지만 자사 제품을 선전하고 기업이미지도 높이기 위한 것이다. 스포츠마케팅은 스포츠를 통해 회사및 제품을 홍보할수 있는데다 직원들의 내부결속을 높이고 대회스포츠교류를 통한 국제화도 촉진시킬수 있는 장점이 있다. 회사 이미지관리가 가장 중요한 때는 평상시 위기상황에서이다. 성공적인 이미지의 관리를 위해서는 경쟁사와 차별화된 광고나 PR과 더불어 언제 닥칠지모르는 위기상황에도 슬기롭게 대처하는 게 중요하다. 현대사회의 기업들은 위기가 자주 일어날수 밖에 없는 사회환경에 놓여있다. 기업에게 닥치는 위기상황은 자연재해, 예견치 못한 사고, 노사분규등 그 종류도 천차만별이다. 특히 환경을 일순간에 크게 훼손하거나, 대중의 생명을 위협하는 위기들은 기업의 운명을 바꾸어 놓기도 한다. 이러한 위기상황에 기업이 신속하고 합리적으로 대처하기 위해서는 평상시 위기관리 메뉴얼같은 사전대책이 수립되어 있어야한다. 바야흐로 이미지 전쟁시대.이미지관리에 성공하는 기업만이 생존할수 있는 시대가 됐다. 성공적인 이미지관리를 위해서는 광고나 PR을 뛰어넘는 총체적 커뮤니케이션 전략으로서 장기적인 관점에서 체계적으로 이미지를 관리해 나가야 한다. 이미지는 곧 살아있는 생물이며 이 생물은 국제화시대 자신을 지탱해주는 경쟁력으로 작용하기 때문이다. (한국경제신문 1996년 8월 20일자).