[천자칼럼] 브랜드 네이밍

사람들에게 아무개라는 이름이 있듯이 상품에도 명칭이 있다. 브랜드가 그것이다. 브랜드의 어원은 가축들에게 불에 달구어 찍는 쇠도장 (낙인)에서 비롯되었으며 식별을 위한 표시였다. 사람들은 이름이 좋아야 출세한다는 항간의 믿음도 있다. 그래서 아이가 태어나면 이름짓기에 고심한다. 작명가들이 먹고살수 있는 터전이다. 상품도 신제품이 나오면 이름짓기에 골몰한다. 소위 브랜드 네이밍이다. 9월2일자 한국경제신문 보도에 따르면 요즘 브랜드 네이밍 업체들이 급성장하고 있다고 한다. 같은 품질의 제품이면서도 브랜드가 멋져 히트하는 경우가 많으므로 그럴만도 하다. 상품은 팔기위한 것이므로 브랜드는 판매전략과 연결된다. 한국판 하버드 비즈니스 9~10월호에는 "브랜드 특성에 따른 최선의 판매전략"이라는 논문이 특집으로 꾸며져 주목을 끌고 있다. 결국 브랜드 네이밍도 시장전략에 맞춰야 하기 때문에 이 특집은 음미할만 하다. 브랜드특성에는 네가지 유형이 있다. 첫째로 무임편승형 (the hitchhiker)이다. 이는 프리미엄 제품군으로 낮은 수준의 상대적 시장점유율을 유지한다. 평균적 매출이익률은 15~20% 정도이며 가격인하를 통해 점유율을 높이려는 전략은 위험하다. 소비자들은 염가 브랜드보다 30%이상의 가격을 지불한다. 둘째는 탄탄대로형 (the high road)이다. 프리미엄 제품군으로 높은 수준의 상대적 시장점유율을 갖고 있다. 20%이상의 매출이익률을 올리고 있으며 성공의 열쇠는 끊임없는 혁신이다. 소비자들의 애호도가 높아 비싼 가격을 받을 수 있는 경우가 많다. 셋째는 험난한 도로형 (the low road)이다. 염가형 제품군으로 높은 수준의 상대적 시장점유율을 갖게 된다. 이익률은 5~10%이며 원가절감을 통한 가격인하를 꾀해야 한다. 넷째는 막다른 도로형 (the end road)이다. 염가제품군으로 시장점유율은 상대적으로 낮다. 5%이하의 이익률밖에 올리지 못해 전망이 비관적이다. 유형을 전환해야 한다. 국내에서 불붙기 시작한 브랜드 네이밍은 그 신제품의 제품군 유형에 따라 의미부여가 달라질 것이다. (한국경제신문 1997년 9월 3일자).