브랜드에 생명을 불어넣어라 .. '데이비드 아커의 브랜드 경영'

"여기 오렌지가 있다. 그런데 소비자의 80%가 오렌지라는 이 과일의 이름을 '썬키스트'로 알고 있거나 믿고 있다." 썬키스트 오렌지 재배자 조합의 CEO 러셀 핸린은 이렇게 말한다. 썬키스트라는 브랜드의 힘이 얼마나 강한지 보여주는 사례다. 코카콜라의 브랜드는 6백96억달러라는 천문학적 가치를 지니고 있고,빌 게이츠 회장의 개인적 브랜드가치는 마이크로소프트사에 못지 않다는 주장이 나올 정도다. 브랜드에 관한 세계 최고의 권위자로 꼽히는 데이비드 아커 교수(캘리포니아 주립대)는 제품의 마케팅 못지 않게 강력한 브랜드를 구축,관리하는 일이 중요하다고 강조한다. '데이비드 아커의 브랜드 경영'(브랜드 앤 컴퍼니 옮김,비즈니스북스,2만5천원)은 이를 위한 지침서다. 강력한 브랜드 이미지를 소비자의 머리 속에 심어놓아야 하며 마케팅의 보조수단이 아니라 기업경영의 핵심부분으로서 독자적인 브랜드 경영전략이 필요하다고 그는 지적한다. 저자는 책에서 '브랜드 아이덴티티'라는 개념을 제시하면서 각 브랜드에 고유한 아이덴티티를 부여하라고 제안한다. 그에 따르면 '브랜드 아이덴티티'란 제품의 특성을 초월해 인식되기를 바라는 열망이다. 따라서 제품으로서 뿐만 아니라 심벌로서,조직으로서,사람으로서의 브랜드라는 관점에서 생각해보라고 주문한다. 이와 함께 저자는 브랜드 시스템의 중요성과 브랜드 자산의 평가기준,장기적인 브랜드 관리와 포지션 변화 등에 대해서도 설명하고 있다. 특히 다양한 상황과 소비자 집단을 위해 수 많은 브랜드 아이덴티티를 효율적으로 관리하려면 브랜드 시스템의 구축이 필수적이다. 이를 위해 각 브랜드의 역할을 파악해야 한다. 또 기존 브랜드 아이덴티티를 강화하기 위한 브랜드 확장 및 공동브랜딩 프로그램 개발도 필요하다. 서화동 기자 fireboy@hankyung.com