블루오션은 틈새시장 전략?‥블루오션 전략에 대한 10가지 오해와 진실

블루오션 전략이 한국 사회의 키워드로 자리 잡으면서 이를 둘러싼 다양한 논의들이 쏟아져 나오고 있다． 생산적인 내용이 대부분이지만 '블루오션은 말장난'이라는 식의 무책임한 비난도 없지 않다．


특히 블루오션 전략을 아전인수격으로 해석하는 소위 전문가들의 코멘트를 일부 언론들이 그대로 인용하면서 독자들에게 혼란을 초래하고 있다．

한경 가치혁신연구소는 블루오션전략에 대한 올바른 접근을 돕기 위해 대표적인 오해 10가지를 가려 뽑아 이에 대한 '진실'을 정리했다．


-------------------------------------------------------------------------


블루오션전략에 대한 대표적인 오해는 이를 틈새시장 전략으로 보는 것이다． 더 나아가 차별화와 동일하게 취급하는 시각이다． 하지만 거대시장 장악을 목표로 하고 차별화(differentiation)와 저비용(low cost)을 동시에 추구한다는 점에서 블루오션전략은 이들과는 다르다．

일반적으로 기업들은 기존 고객들의 입맛에 맞추기 위해 시장을 세분화(market segmentation)하고 맞춤형 상품을 선보이기 위해 애쓴다． 반면 블루오션 전략은 대다수 구매자가 가치를 느끼는 혁신을 추구한다．고객을 집단별로 세밀하게 나누지 않고 전체적으로 파악하는 데 역점을 둔다．이는 기업으로 하여금 기존 고객층을 뛰어넘어 전에 없었던 새로운 대다수 고객층을 발견할 수 있게 한다． 포드의 '모델 T', 소니의 '워크맨' 같은 사례는 블루오션 기업들이 틈새 시장이 아닌 거대 시장을 추구한다는 점을 잘 보여 준다．


경쟁자를 누르기 위해 가치와 비용 가운데 하나에 집중해야 한다는 경쟁전략의 정설과도 거리가 있다．경쟁 전략은 많은 비용을 들여 고객들에게 월등한 가치를 제공하든지 아니면 적은 비용으로 적당한 수준의 가치를 창조해야 한다는 양자택일 관계를 강조한다.이에 반해 블루오션 전략은 차별화와 저비용을 동시에 추구해야 한다는 방향에서 접근하고 있다．


'레드오션 전략은 버려야 한다'는 시각도 잘못된 접근이다．블루오션 전략의 기본 취지는 기업이 갑자기 경쟁하는 것을 멈추거나 경쟁 자체가 중단돼야 한다는 것이 아니다．블루오션 전략을 체계화하고 실행하는 과정을 레드오션에서 경쟁하는 것만큼 쉽게 만들자는 게 목적이다．블루오션과 레드오션은 언제나 공존하기 때문에 기업은 두 전략 모두에 익숙해야 한다．

'마케팅 기법의 하나'라는 시각도 자주 접하는 오해다． 기업 활동의 전체 시스템을 포괄하는 전략적 접근이라는 점에서 블루오션 전략은 기업 가치창출 활동의 일부분만을 담당하는 마케팅과는 거리가 있다． 마케팅은 이미 만들어진 제품 및 서비스에서 새로운 가치를 찾아낸 뒤 광고 홍보 등을 통해 이를 알리는 데 주력하는 반면 블루오션 전략은 효용 비용 인력 등 기업활동 전체 시스템의 초점을 구매자와 회사의 가치를 향상시키는 데 맞춘다．


분석도구가 미흡하다는 지적도 있다． 이는 전략(strategy)을 6시그마와 같은 프로세스 혁신(Process Innovation)과 혼동했기 때문에 발생한 오해로 보인다． 기존에도 블루오션에 대한 논의가 있었지만 그것을 창출할 수 있는 실용적인 분석틀을 제시하지는 못했다．반면 블루오션 전략은 상품이나 서비스가 주는 가치를 고객의 시각에서 비교 평가할 수 있는 전략 캔버스，구매자 효용성 지도 같은 분석 도구를 제공하고 있다．


고객 중심주의로 해석하는 접근도 있다．하지만 블루오션전략은 기존 고객보다는 비(非) 고객에 집중한다．비고객이란 좁게 보면 우리 상품을 쓰지 않고 다른 회사 것을 쓰는 사람이다．조금 더 넓히면 우리 업종에는 관심이 없고 다른 업종에서 욕구를 채우는 소비자들이다．아주 넓게 보면 우리 상품의 존재조차 모르는 사람들까지 포함시킬 수 있다．블루오션을 창출하기 위해선 비고객 가운데 우리 고객이 될 만한 집단을 찾아내고 그들이 공통적으로 느끼는 가치를 찾아내야 한다．

많은 사람들이 블루오션전략을 최근에 나온 이론으로 착각하지만 실제로는 지난 90년대 주창된 경영 전략론이다．프랑스 인시아드 경영대학원의 김위찬，르네 마보안 교수가 하버드 비즈니스 리뷰(HBR) 등에 가치 혁신(Value Innovation)이란 이름으로 처음 소개했다．


두 교수는 지난해 말 HBR에 '블루오션 전략'이란 논문을 발표하고 올초 같은 제목의 단행본을 내면서 이전의 가치혁신론을 블루오션 전략으로 집대성했다．전문가들 사이에선 이미 10여년 이상 검증된 이론이라는 얘기다．


'블루오션은 영원하다'는 오해도 자주 듣게 된다． 블루오션은 한 번 개척되면 대개 10∼15년 정도 지속된 후 레드오션으로 바뀐다．이때에 이르면 또 다른 블루오션의 창출이 필요하다．또 기술 혁신이 반드시 블루오션 창출로 이어지는 것은 아니다．구매자들에게 특별한 가치를 제공하지 못한다면 기술이 아무리 뛰어나더라도 대다수 고객을 끌어들이는 데 실패할 공산이 크다．


기업에만 적용되는 전략이라고 보는 시각도 잘못된 것이다. 공공 부문 및 개인에게도 적용 가능하다． 블루오션 전략을 공공 부문이나 개인에게 적용할 때도 접근 방식은 기업과 크게 다르지 않다．


송대섭 기자 dssong@hankyung．com


=====================================================================





◆ 오해


ㆍ틈새시장 전략

ㆍ차별화 전략

ㆍ레드오션전략은 버려야

ㆍ마케팅 기법의 하나

ㆍ분석도구 미흡

ㆍ고객 중심주의

ㆍ최근 나온 이론

ㆍ블루오션은 영원히 지속

ㆍ기술혁신하면 블루오션 창출

ㆍ기업에만 적용


◇ 진실


ㆍ거대시장 장악 전략

ㆍ차별화와 저비용 동시 추구

ㆍ레드,블루오션 전략 모두 숙달해야

ㆍ기업 전체 시스템 포괄

ㆍ새 시장 찾는 정교한 분석도구 제공

ㆍ비(非)고객까지 포괄

ㆍ10여년 동안 검증된 이론

ㆍ길어야 10~15년간 지속

ㆍ특별한 가치도 찾아야

ㆍ공공부문 및 개인에게도 적용 가능



---------------------------------------------------------------------

◇'Change & Innovation'면은 매주 수요일자에 실립니다.


한경 가치혁신연구소 value.hankyung.com 02)360-4229