스마트폰 2000만대 시대…모바일 디스플레이 광고시장 ‘선점’

다음커뮤니케이션 심층분석

광고 플랫폼 '아담'…月페이지뷰 75억건 달해…구글 애드몹에도 앞서
모바일 광고 매출 기여…NHN의 2배 수준 8.9%

다음은 국내에서 모바일 광고시장이 새롭게 열리는 가운데 ‘아담(AD@m)’이라는 모바일 디스플레이 광고 플랫폼을 통해 시장선점 효과를 확보해 나가고 있다. 이 측면에서 다음을 NHN보다 높게 평가한다.

모바일 광고 시장의 높은 성장성은 향후 인터넷 광고 시장의 성장을 견인할 것으로 판단된다. 스마트폰, 태블릿PC 등 모바일 기기가 확산되면서 모바일 광고 시장 규모는 올해 578억원에서 내년엔 1615억원으로 180% 팽창할 것으로 예상된다. 내년 인터넷 광고 시장의 전체 규모는 전년 대비 17.5% 증가한 2조2400억원을 기록, 총 광고 시장의 24.4%를 차지할 것으로 전망된다. 2012년 인터넷은 단일 매체로는 TV를 제치고 최대 광고매체로 부각할 것으로 보인다.

스마트폰, 태블릿PC 등 모바일 기기의 확산은 모바일 광고 시장의 장기적 성장으로 이어지고 있다. 국내 스마트폰 보급량은 지난 6월 말 기준 1487만대다. 보급률로 따지면 28.7%다. 연말에는 2150만대로 보급률 41%를 기록할 것으로 예상된다. 지난 3월 말(1002만대)에 비하면 두 배 이상 많은 것이다. 시장조사기관 가트너에 따르면 내년과 2013년 국내 스마트폰 판매량은 각각 2322만대, 2566만대로 전체 휴대폰 판매 비중의 88.6%, 94.2%를 기록할 것으로 보인다. 기존 스마트폰 가입자가 휴대폰을 바꾸는 것 등을 감안해도 내년과 내후년 스마트폰 보급률은 각각 67.7%, 91.9%를 기록할 것으로 예상된다.

광고주 입장에서 모바일 광고의 장점은 기존 매스미디어에서 할 수 없었던 개인화, 타기팅 광고를 할 수 있다는 점이다. 올해는 스마트폰 보급이 초기 단계이며, 모바일 광고 기법 및 효과에 대한 검증이 필요하다는 관점에서 광고주들이 모바일 광고를 공격적으로 집행하지는 않고 있다. 하지만 내년에는 스마트폰 보급률이 70%에 육박하는 정착단계로 진입할 것으로 전망되는 데다, 광고기법이 개인화하고 위치기반 광고 등이 활성화되면서 모바일 광고시장은 본격적인 성장 국면에 진입할 전망이다.

현재 국내 모바일 광고 시장에 대한 전문 기관이 없는 상황에서 모바일 광고 시장의 가능성을 해외시장을 통해 유추해볼 수 있다. 주요 조사기관에 의하면 미국의 인터넷 광고 시장에서 모바일 광고가 차지하는 비중은 지난해 2.9%, 올해 5.3%, 내년 7.5% 등으로 증가세를 이어갈 것으로 예상된다.NH투자증권이 예상하는 국내 인터넷 광고 시장에서 모바일 광고가 차지하는 비중은 2011년 3%, 2012년 7.2%이다.

해외 시장은 모바일 디스플레이 광고의 잠재력을 높게 평가하고 있다. 가트너에 의하면 글로벌 모바일 광고 시장에서 디스플레이 광고(모바일 웹 및 애플리케이션 내에 탑재되는 광고)가 차지하는 비중은 2015년 55%로 검색 광고 시장의 증가율 34.3%보다 훨씬 클 것으로 예상된다. 앱의 사용량이 늘어나면서 애플리케이션에 들어가는 광고(인앱광고)의 비중이 커지기 때문으로 판단된다. 가트너는 인앱광고가 전체 모바일 광고 시장에서 차지하는 비중이 지난해 22%에서 2015년 25.9%로 높아질 것으로 예상했다. 모바일 인앱광고는 애플리케이션 사용자의 특성을 감안한 타기팅 광고가 가능하다는 점에서 광고주들에게 매력적인 마케팅 수단으로 평가받을 것으로 보인다.

효율성 측면에서도 모바일 디스플레이 광고의 매력도는 크다. 전 세계 모바일 디스플레이 광고의 CTR(click through rate·노출 횟수 대비 클릭수)은 PC 대비 최소 3배에서 6배까지 큰 것으로 조사됐다. 모바일 디스플레이 광고의 높은 효율성은 향후 광고주 증가를 촉발시킬 것으로 판단한다. 실제 미국에서 모바일 디스플레이 광고주는 지난 4월 기준 689명으로 2년 사이 2배 이상 증가했다. 국내에서도 모바일 환경에서는 PC 대비 디스플레이 광고의 영향력이 커질 것으로 판단한다. NH투자증권은 내년 국내 모바일 광고시장에서 디스플레이 광고가 차지하는 비중을 43.2%로 추정한다. 2012년 인터넷 디스플레이 광고 시장 비중 예상치인 32.8%보다 높은 수치다.

다음은 모바일 디스플레이 광고 플랫폼인 아담(AD@m)으로 강한 선점효과를 가질 것으로 전망한다. 현재까지 공개된 아담의 월간 페이지뷰는 75억건으로 구글 애드몹의 60억건, 카울리의 30억건에 비해 높은 수준이다. 아담의 자체 모바일 웹 및 앱에서 나오는 트래픽은 전체의 40%인 30억 페이지뷰로 파악된다. 나머지인 45억 페이지뷰는 1400개 제휴사로부터 나온다. 구글 애드몹이 글로벌 5만개 이상의 제휴사로부터, 카울리가 국내 5000개 제휴사로부터 트래픽을 유발시킨다는 점을 감안하면 제휴사당 트래픽은 아담이 절대적으로 높은 것으로 분석된다.

경쟁자인 NHN은 연내 모바일 디스플레이 광고 사업을 시작할 것으로 예상된다. 사업방식은 일차적으로 자체 모바일 웹과 앱 트래픽만을 활용할 것으로 파악된다. 현재 NHN의 모바일 페이지뷰가 PC 대비 20% 수준에 도달했음을 감안하면 모바일에서 발생하는 월간 페이지뷰는 약 50억건에 달할 것으로 분석된다. 다음의 모바일 자체 트래픽에 비하면 크지만, 아담의 제휴사로부터 나오는 트래픽인 45억건의 가치를 반영할 경우 모바일 디스플레이 광고사업의 선점효과는 다음이 확보하고 있는 것으로 판단한다.

내년 모바일 광고 사업의 매출 기여도도 다음이 NHN보다 높을 것으로 전망된다. NH투자증권이 예상하는 내년 다음의 모바일 광고 사업 매출 기여도는 8.6%로 NHN(3.9%)보다 높다. 다음의 모바일 디스플레이 광고 플랫폼인 아담을 통한 선점효과가 큰 몫을 할 것으로 보인다.

다음의 2012년 모바일 광고 예상 매출액 441억원 중에서 검색 광고는 126억원, 디스플레이 광고는 315억원을 각각 차지할 것으로 예상한다. 이를 NHN 대비 비율로 환산하면 검색 광고는 15.9% 수준이지만, 디스플레이 광고는 194.4%다. 다음은 모바일 환경에서 디스플레이 광고 부문의 상대적 우위를 확보해 나갈 것으로 판단한다.

김진구 < NH투자증권 연구원 >