[IGM과 함께하는 경영노트] 소외된 90%를 새 고객으로 만든 다농의 역발상

세계 3대 음식의 본고장으로 불리는 프랑스에는 식품기업 다농(Danone)이 있다. 다농이라는 이름이 낯선가? 마이클잭슨이 생전에 즐겨 마셨다는 생수 ‘에비앙’, 1초당 308컵씩 팔리는 세계 판매 1위 요구르트 ‘액티비아’가 이 회사 제품들이다. 서구인들 입맛에 맞는 제품을 만들던 다농이 최근 새롭게 눈을 돌린 시장이 있다. 40억명이 하루 4달러 미만으로 생활하는, 인구 피라미드의 제일 아래에 위치한 BOP(Bottom of Pyramid) 시장이 그곳이다. 전혀 다른 시장에 진출한 다농이 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까?

답은 ‘4A 프레임워크’에 있다. 제이미 앤더슨 앤트워프경영대 교수가 제안한 ‘4A 프레임워크’란 BOP시장에서 성공하기 위해 필요한 4가지 요인이다. 구매능력(Affordability), 수용성(Acceptability), 가용성(Availability), 인식(Awareness)을 말한다. BOP시장에서는 소비자의 낮은 소득수준(구매능력), 독특한 니즈(수용성), 열악한 유통구조(가용성), 낮은 인지도(인식)를 고려해야 한다는 것이다. 다농은 이 ‘4A 프레임워크’를 충실히 활용했다.

먼저, 다농은 BOP소비자의 구매능력에 맞추기 위해 포장방식부터 바꿨다. 정기적인 수입이 없거나 많은 현금을 보유하지 않은 BOP소비자에겐 요구르트 1병에 700~800원은 너무 비싸다. 그래서 소포장으로 용량을 대폭 줄였다. 그 덕에 방글라데시에서는 8타카(한화 약 100원)면 다농의 요구르트를 살 수 있다.

극심한 영양부족에 시달리는 어린이들을 위해 제품에 비타민, 미네랄 등 필수 영양성분도 강화했다. 이는 BOP 소비자의 특성에 맞춰 수용성을 높이기 위해서다.

BOP 시장의 열악한 유통구조는 한국에도 있는 일본의 ‘요구르트 아줌마’를 벤치마킹했다. 다농 방글라데시의 ‘그라민 레이디’는 고영양 요구르트를 매일 아침 BOP 가정에 배달한다. 지역사정을 잘 아는 현지 여성을 고용한 방문판매 전략을 통해 가용성을 높인 것이다.

하지만 아무리 싸고 영양가 높은 요구르트라도 소비자가 제품을 인식하지 못한다면 소용없다. 다농은 인지도를 높이기 위해 브랜드 이름을 과감하게 희생했다. 다농은 아르헨티나에 현지인에게 익숙한 ‘라 세레니시마(고요한 도시)’라는 이름으로 진출했다.

기존 선진 시장에서 당연시되던 것도 BOP시장에서는 장애요인이 되곤 한다. 이럴 때는 ‘4A프레임워크’를 고려해 보자. 선진 시장에 익숙했던 다농이 낯선 BOP시장에서 사랑받는 기업이 될 수 있었던 이유도 여기에 있다.

IGM 세계경영연구원 조미나 상무, 백재영 연구원