불황 빗겨간 '홈쇼핑 3인방'…엇갈린 주가 왜?

불황 속 유통 강자로 떠오른 'TV홈쇼핑 3사'의 주가 희비가 엇갈리고 있다. 올초 우상향 흐름을 이어가던 홈쇼핑주가 2분기 실적 전망과 그룹 리스크 등에 차별화된 모습을 나타내고 있다.

2일 CJ오쇼핑은 장중 36만1000원(3.3%)까지 올라 52주 신고가를 기록했다. 오후 2시 44분 현재 GS홈쇼핑은 보합권이며 현대홈쇼핑은 2.58% 하락하고 있다.

최근 한달 간 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑의 주가 상승률은 10%와 7%에 이른다. 현대홈쇼핑은 같은 기간 5% 빠졌다.

증권가에선 2분기 실적 발표를 앞두고 홈쇼핑주의 명암이 갈리는 것으로 분석하고 있다.

CJ오쇼핑와 GS홈쇼핑의 2분기 영업이익은 각각 전년 동기 대비 20%대와 50%대의 성장률을 달성할 것으로 전망되고 있다. 고마진 패션 상품의 비중 확대, 모바일 매출 증대 등이 이들 기업의 실적 개선을 뒷받침하고 있다. 특히 GS홈쇼핑은 보험상품 규제로 수익성이 부진했던 지난해의 기저효과도 수익성 개선에 한 몫할 것으로 기대된다.

반면 현대홈쇼핑의 경우 '나홀로' 영업이익이 역신장할 것이란 관측이 나온다. 현대홈쇼핑은 지난 1분기에도 영업이익이 전년 동기 대비 27% 급감했다.

이화영 리딩투자증권 연구원은 현대홈쇼핑에 대해 "2분기 취급고는 9.8% 증가하며 외형은 성장하나 영업이익은 1.6% 감소할 것"이라고 예상했다.

이 연구원은 "현대홈쇼핑이 경쟁사와 달리 자체브랜드(PB)보다 해외브랜드 독점 판매에 집중했으나 판매가 부진해 홈쇼핑 업종 내 2분기 실적이 가장 저조할 것"이라고 설명했다.

한편 CJ오쇼핑의 눈에 띄는 주가상승률은 그동안 '오너 리스크' 탓에 낙폭이 컸기 때문이란 분석도 나온다. 실적 기대감을 등에 업고 빠르게 주가가 회복하고 있다는 것. 이재현 CJ그룹 회장이 횡령, 배임 등의 혐의에 휩싸이면서 CJ오쇼핑 주가는 지난 5월 초 고점에서 한달 새 10% 가까이 미끄러졌다.

김미연 유진투자증권 연구원은 "오너 리스크가 발생해도 고객들이 홈쇼핑 매출을 줄이는 소비 행태를 보이는 것은 아니다"라며 "앞으로 이재현 회장과 관련된 새로운 소식이 CJ오쇼핑 주가에 미치는 영향은 제한적일 것"이라고 전망했다.

한경닷컴 이하나 기자 lhn@hankyung.com