한샘, 침대시장 2위 돌풍…에이스-시몬스 '침대형제' 아성 깼다

산업리포트

신혼부부 패키지 판매 확대
적극적 低價 전략 등 효과
시몬스 제치고 2위 올라

에이스-시몬스, 고가전략 고수
30년 이어온 양강구도 흔들

‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.’ ‘흔들리지 않는 편안함.’

형제기업 에이스침대와 시몬스의 광고 문구다. 에이스침대와 시몬스는 품질력과 광고를 앞세워 지난 27년 동안 국내 침대 시장을 장악했다. 1963년 설립된 에이스침대는 1988년 이 광고를 시작한 뒤 1위 자리에서 내려온 적이 없었다. 1992년 에이스침대가 인수한 시몬스도 높은 인지도를 기반으로 줄곧 2위 자리를 유지했다.

그러나 30년 가까이 이어져 온 ‘침대 형제’의 양강구도에 균열이 가기 시작했다. 한샘(대표 최양하 회장)이 최근 시몬스를 꺾고 처음으로 판매량 2위를 차지한 것. 이달 들어 지난 27일까지 한샘의 침대 매트리스 판매량은 1만1000개를 기록했다. 1위 에이스침대는 1만7000개였고, 시몬스는 9000개 수준에 그쳤다. 한샘의 성장속도를 보면 올해 내에 에이스침대를 제칠 수 있다는 전망도 나오고 있다.

◆구매패턴 변화에 침대 시장판도 급변

한샘은 2011년 침대 시장에 진출했다. 가구 1위 업체라는 지명도를 기반으로 연 7000억원대로 추정되는 침대 시장 공략에 나섰다. 중소업체를 포함하면 수백개 업체가 난립하고 있는 침대 매트리스 시장(2013년 기준)에서 에이스침대와 시몬스가 각각 30%와 10%를 점유하고 있다. 이들 회사는 안유수 회장의 두 아들인 안성호(에이스침대 사장), 안정호(시몬스 사장) 형제가 이끌고 있다.

한샘의 시장 공략은 쉽지 않았다. 에이스와 시몬스 브랜드 장벽은 그만큼 높았다. 소비자들은 다른 가구업체에서 식탁, 소파 등을 일일이 구매하는 번거로움에도 침대만은 업계 최고인 에이스침대와 시몬스를 고집하는 경우가 적지 않았다.

하지만 2013년부터 시장에 판도 변화가 서서히 나타나기 시작했다. 침대를 다른 가구와 패키지로 구매하려는 이들이 늘어나기 시작한 것이다. 한샘 관계자는 “브랜드보다 실리를 따지는 젊은 예비부부들이 늘어나고 있다”며 “패키지 구매 시 주어지는 가격 등 다양한 혜택을 누리려는 고객들이 급증했다”고 설명했다.

◆공격적 마케팅으로 한샘 인지도 높여

침대를 찾는 소비자가 늘자 한샘은 ‘반값 할인’ 등 공격적인 마케팅을 벌였다. ‘침대도 한샘’이라는 인식을 심어주기 위한 전략이 먹혀들어갔다.

지금도 한샘의 가격전략은 계속되고 있다. 주력 제품의 가격(퀸사이즈 기준)을 보면 에이스침대는 140만원대, 시몬스는 160만원대다. 120만원 선인 한샘 제품에 비해 15~25%가량 비싸다. 한샘뿐 아니라 코웨이, 현대리바트 등도 중저가 제품을 잇따라 내놓으며 양강체제를 흔들고 있다. 업계 전반적으로 매트리스의 질도 상향 평준화되고 있다. 최지호 삼성증권 연구원은 “가격 인하 경쟁 등으로 매트리스 가격 거품론이 소비자들 사이에서 크게 확산돼 가격 대비 품질이 좋은 제품을 찾는 소비자들이 많아졌다”며 “가격 경쟁력을 내세운 업체들의 가파른 성장이 예상된다”고 분석했다.

◆에이스·시몬스는 정체

반면 에이스침대와 시몬스는 가격대는 그대로 유지한 채 광고에 비용을 쏟고 있다. 에이스침대는 유명 연예인을 내세우며 대대적으로 광고를 하고 있다. 지난해 광고비는 전년 대비 22.4% 늘어난 267억원을 기록했다. 전체 매출의 15.8%에 달한다. 시몬스도 전체 매출의 20.8%인 250억원 정도를 광고비로 지출한 것으로 알려졌다. 전년과 비슷한 수준이지만 한샘(전체 매출의 1.66%) 등에 비해 훨씬 높은 수준이다. 또 주로 침대만 판매하고 있어 패키지로 구매하려는 소비자를 끌어들이지 못하고 있다는 지적도 나온다.

이에 대해 시몬스 측은 “한샘 등과 가격대가 달라 일률적으로 판매량만으로 순위를 매기긴 어려운 측면이 있다”며 “최근 40여종의 매트리스를 개발하는 등 다양한 노력을 하고 있다”고 말했다.

에이스침대는 “2011년 이후 가격을 그대로 유지하고 있으며 당분간 인상 계획이 없다”며 “소비자에게 적정 가격에 제품을 판매한다는 방침으로 가격을 유지하고 있는 것이고 한샘 등은 각종 행사의 영향으로 가격이 저렴해 보이는 것뿐”이라고 설명했다.

김희경 기자 hkkim@hankyung.com