[알뜰구매 전성시대②] 불황이 키운 유통업 스타 'PB'

유통가, PB 제품 전방위 확산…더 저렴하게 더 다양하게

중산층의 삶은 팍팍하다. 경기가 부진하면 부진할수록 더 그렇다. 특히 최근에는 경기불황에 전세가격 급등으로 인한 주거비용 증가로 서민층의 실질 소득이 줄어들고 있다. 국내에서 가격대비 성능이 우수한 저가상품의 인기가 높아지고 있는 배경이다.

한국에 앞서 장기 불황기를 겪은 일본에서도 소비 양극화 현상 보다는 질 좋은 저가상품이 잘 팔리는 '알뜰구매' 현상이 두드러진다. 최근 아베노믹스로 경기가 회복되고 있지만 알뜰구매 인기는 수그러들지 않고 있다.

현재 국내 각 분야에서 나타나고 있는 알뜰구매 현황을 살펴보고, 향후 국내 소비 트렌드에 대해 총 4회에 걸쳐 전망해 본다. [편집자주]

사진=이마트 제공

# 최근 이마트에서는 '프링글스 저렴이'로 불리는 890원짜리 '감자칩 오리지널' 25만개가 날개돋친 듯 팔려나갔다. 최저가 지향 PB(private brand·자체 브랜드)인 '노브랜드'의 감자칩 초도물량이 43일 만에 완판된 것이다. 브랜드 제품이 지난해 36만개 판매된 점을 감안하면 폭발적인 인기다.

# 대학생 유채현씨는 편의점에서 물을 구입할 때 대부분 PB 제품을 고른다. 한 병당 가격이 100~200원 가량 저렴하지만 맛은 별 차이 없기 때문이다. GS25의 PB 생수 '함박웃음 맑은샘물'은 1998년 출시 이후 현재까지 판매량 순위 선두권을 지키고 있다.

국내 도입 50주년을 맞은 PB는 현재 유통가에서 가장 각광받는 상품군이다. 최근 몇년간 불황 속 저성장에 시름하고 있는 유통업계에서 싼 가격을 무기로 두드러지는 성장세를 보이고 있다. 업계에선 장기 불황기를 거친 일본 사례에 비춰 PB 시장의 확장 기조가 이어질 것으로 전망하고 있다.

◆ PB, 유통업체 매출 꾸준히 '잠식'

과거 값싼 제품을 중심으로 출시되던 PB는 보다 다양한 상품군으로 확장되면서 유통기업 매출에서 차지하는 비중이 커졌다.

대형마트 업계 1위인 이마트는 2007년 10월 신선 및 가공식품과 일상, 주방용품을 중심으로 5개 브랜드, 3000여 개 상품을 선보였다. 8년간 이마트의 PB는 브랜드의 경우 10개, 품목은 1만5000~1만8000여 개로 급성장했다.

이마트는 현재 신선식품을 제외해도 PB 매출 비중이 20%에 달한다. 브랜드 제품 대비 20~40% 저렴한 제품으로 고객의 마음을 사로잡고 있다. 쌀, 화장지, 종이컵 등의 소분류 카테고리에서는 PB 제품이 1위를 지키고 있다.

롯데마트 역시 전체 매출에서 PB 관련 비중이 꾸준히 늘었다. 2009년 20%였던 매출 비중은 올해(8월 말 기준) 26.40%까지 확대됐다.

편의점 업계에서도 PB의 중요도는 매년 높아지고 있다. 업계 1위인 GS25의 경우 PB상품 매출 비중이 2010년 31.2%에서 올해 35.4%까지 뛰었다.

유통기업들이 싼 가격과 제품 다양화로 소비자를 끌어들이기 위해서 PB 확대는 불가피하다. PB가 일반 브랜드 제품보다 마진율이 높고, 가격 경쟁력을 극대화할 수 있는 제품이기 때문이다.

이마트 관계자는 "PB 상품은 저성장 시대의 불황극복을 위한 기업 생존전략의 하나"라며 "다양한 제품 개발을 통한 상품력 강화에 주력하고 있다"고 설명했다.

◆ PB, '브랜드'·'신규 카테고리'로 차별화 포인트 등극

최근 유통기업들이 공들이고 있는 것은 PB의 브랜드화다. 경쟁이 치열해진 상황에서 소비자의 발길을 끌기 위한 차별화 방편 중 하나로 PB를 활용하기 위해서다.

이마트의 경우 간편식 브랜드 '피코크'를 집중 육성하고 있다. 간편가정식으로 출발한 피코크는 일반적인 가공식품까지 범위를 넓히며 다양한 제품을 선보였다. 정용진 신세계그룹 부회장은 종종 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 피코크 제품 홍보에 나서고 있다. 매출 성장세도 뚜렷하다. 피코크 간편가정식의 경우 올 들어서 매출이 60% 가량 뛰었다.

유통기업들은 PB를 통해 아예 새로운 카테고리의 제품을 선보이기도 한다. 편의점 PB의 경우 이색 제품으로 이슈 만들기에 집중하고 있다.

CU의 경우 대용량 초코·바나나·딸기 우유를 선보여 화제를 낳았다. '대용량 우유는 흰우유뿐'이란 고정관념에서 벗어난 시도로 SNS를 통한 눈길 끌기에 나섰다.

GS25는 컵라면에서 김치찌개의 맛을 충실히 구현한 '오모리김치찌개라면' 제품으로 홈런을 쳤다. 해당 제품은 라면 시장 부동의 1위인 '신라면'을 제치고 자체 매출 1위를 9개월째 유지하고 있다.

차은철 GS리테일 편의점 식품팀장은 "과거 중소기업에서 생산하는 PB상품은 알뜰한 가격만이 장점으로 인식됐다"면서도 "기술력 발전과 브랜드가 없어도 품질만으로 홍보가 가능한 SNS의 발달로 PB상품의 인기는 계속될 것"이라고 말했다.

◆ 일본 '잃어버린 20년'에 비추면 PB 활황 보인다

자료=NH투자증권 제공

PB 상품의 활황 전망은 20여년의 장기 불황을 거친 일본 사례에 비췄을 때 한층 극명하게 나타난다.

일본의 경우 2000년대 저성장 기조로 접어들면서 구조적인 로엔드(low-end·싼 제품) 시장 확산과 PB 시장 성장이란 현상이 나타났다. 소비자들의 실질 소득과 구매력이 하락하면서 '싼 가격'에 대한 수요가 늘었기 때문이다.

NH투자증권에 따르면 일본 최대 편의점인 세븐일레븐을 운영하는 세븐&아이홀딩스 매출의 50%는 PB에서 발생한다. 2013년 약 2조엔 수준이던 이 회사의 PB 매출 규모는 최근 연평균 15%씩 성장했다. 2016년에는 그 규모가 1.5배인 약 3조엔에 이를 것으로 추산된다.

한국도 당분간 내수 경기가 활성화되기 쉽지않을 것이란 관측과 함께 유통가에서 PB 제품이 주류를 이루는 변화가 나타날 가능성이 높다는 분석이 나오고 있다. 일본과 유럽 등에 비해 한국은 유통업 내에 PB 비중이 낮기 때문에 추가적으로 시장이 확장될 여지가 남아있기 때문이다.

한국희 NH투자증권 연구원은 "'PB'는 불황의 장기화, 쇼핑 패턴의 변화, 유통업체들의 생존 전략 등이 복합적으로 맞물려 탄생한 거대 시장"이라며 "당분간 드라마틱한 소비 여력 개선을 기대하기 힘든 한국에서는 2000년대 일본의 상황이 재현, 심화될 가능성이 다분하다"고 전망했다.

[알뜰구매 전성시대①] 루나發 중저가폰 돌풍…흥행 열쇠는 '가성비'

오정민·김아름 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com
기사제보 및 보도자료 open@hankyung.com