[Global CEO & Issue focus] 유료 방송시장의 주요 수익원으로 부상한 VOD

LGERI 경영노트

김나경 < 책임연구원 kimnakyung@lgeri.com >

기술, 소비자의 니즈, 가구 수 변화 등의 요인으로 방송 시장이 동적으로 변화하고 있다. 방송 시장의 여러 변화 중 떠오르는 화두는 단연 VOD(video on demand·주문형 방송서비스)라고 말할 수 있다. VOD 시청은 불과 2~3년 전까지만 해도 미미한 수준이었지만 최근 급속히 증가하고 있다.

정보통신정책연구원(KISDI)에 따르면 ‘3일 중 한 번 이상 VOD를 이용한 사람’의 비율은 2011년 약 5%에서 2014년 약 20%로 폭증했다. 연령대별로는 18~34세 미만의 연령에서 이용률이 가장 높게 나타났지만 전 연령대에 걸쳐서 고르게 이용률이 상승했다.

나스 미디어에 따르면 유료방송 사업자(IPTV, 케이블TV)들의 지난해 VOD 매출은 7475억원으로 추정된다. VOD 매출은 2011년부터 지난해까지 연평균 성장률 40%로 가파르게 증가했다. 특히 IPTV사업자들의 VOD 매출은 2014년 기준 전체 방송 수신료 매출의 32.7%를 차지하며 주요한 수익원의 자리를 확고히 하고 있다.

유료방송 시장의 성장을 견인하고 있는 VOD 서비스 이용이 증가하는 가장 큰 이유는 시간 이동 시청이다. 시간 이동형(time shift) 시청은 정해진 시간에 일방적으로 송출되는 콘텐츠를 소비해야 했던 수동적 시청에서 내가 원하는 콘텐츠를 선택해 원하는 시간에 소비할 수 있는 능동적 시청으로의 변화를 의미한다. 따라서 실시간 방송과 달리 콘텐츠의 선택적 소비가 가능한 VOD 서비스는 나만의 기호에 맞는 콘텐츠를 찾아보는 경향을 보인다.

몰아보기(binge watching) 또한 대표적인 VOD 시청 이유로 손꼽힌다. 몇 개 이상의 프로그램을 몰아보면서 프로그램에 깊게 몰입하고 이로 인해 정신적 휴식이나 즐거움을 극대화할 수 있는 소비 행태라고 할 수 있다.

이와 더불어 매력적인 VOD 콘텐츠가 증가한 것도 VOD 소비 성장의 한 요인이다. 처음부터 VOD 시장을 목표로 제작되는 콘텐츠가 증가하는 것은 물론 영화나 드라마 등 전통적 시장을 대상으로 만들어진 콘텐츠 또한 VOD 시장으로 진입하고 있다.

실시간 시청과 다른 소비 행태를 보이는 VOD 시장 규모가 커지면서 이런 변화에 대응하는 기업들의 움직임도 빨라지고 있다. VOD 소비의 증가, 특히 여러 개의 동영상을 한번에 몰아보거나 이동 중 시청하는 성향이 강화되면서 동영상 트래픽 증가에 따른 영상 끊김, 비용 증가가 VOD 시청과 관련해 주요한 어려움이 될 가능성이 크다. 이로 인해 네트워크 사업자들이 직접 VOD 시장에 진출하거나 VOD 사업자와 제휴하는 방식으로 문제를 해결해줄 가능성이 높다. 미국 이동통신 사업자인 티모바일의 ‘Binge-On’이란 서비스는 유튜브, 넷플릭스, 훌루, HBO 나우, 아마존비디오 등 인기 VOD 시청으로 발생하는 데이터 트래픽을 무료화하는 파격 혜택을 제안하고 있다.

방대하고 다양한 콘텐츠는 자신의 기호에 딱 맞는 콘텐츠가 있을 가능성을 높여주지만 문제는 그것을 찾기 어렵다는 점이다. 넷플릭스는 추천 시스템을 채택해 대여되는 영화의 3분의 2가 추천을 통해 발생하는 등 성공적인 성과를 거두고 있는 것으로 알려졌다. 이런 성공적인 추천 시스템을 갖추게 된 기반에는 차별적 메타데이터 구축과 DVD 렌털사업부터 현재의 동영상 스트리밍 사업을 통해 확보한 빅데이터와 이에 기반한 알고리즘이 존재한다.

이미 VOD 서비스가 유료방송 시장의 중요한 경쟁 요인으로 자리잡은 미국에서처럼 한국에서도 개인화하고 있는 소비 경향이 커짐에 따라 트래픽 비용 문제에 대한 해법과 많은 콘텐츠 제공뿐 아니라 차별화된 콘텐츠, 특히 소비자가 보고 싶어할 콘텐츠를 지능적으로 찾아 추천해줄 수 있는 능력이 점점 중요한 경쟁 요소로 부각될 것으로 보인다.

김나경 < 책임연구원 kimnakyung@lgeri.com >