[광고산업] <마케팅 성공사례> 일양약품 영비천 선물용

일양약품은 지난해 영비천을 병제품으로만 1억3천6백만병을 팔았다.
91년도의 8천8백만병에 비해 무려 54.5%가 늘어난 것이다.

업계에선 그 핵심적인 비결을 건강음료로서의 확실한
자리매김(positioning)과 포장단위의 판매컨셉전환에 있다고 분석하고
있다. 영비천은 예부터 십장생의 하나라고 전해지는 신비의 영지버섯을
85년 6월 건강드링크로 개발한것이다.

마케팅의 기본구성요소인 4P믹스이론에 의해 제품(product)은 영지본연의
맛인 "쌉쌀한 맛"을 부각시키고 건강에 대한 관심을 유도하는데 초점을
맞추었다. 또 "약은 써야 된다"는 고정관념을 최대한 이용한것이다.

유통(place)전략은 의약품 유통망을 탈피,자체적으로 개발한
루트세일조직을 병행,지역거점을 구축해 대량판매를 시도했다. 특히
지하철역내 신문판매대 슈퍼마켓등 판매가능지역을 최대한으로
이용한것이 주효했다.

광고전략에서도 1,2단계에서는 신성일 엄앵란부부(1단계)와 허참
김진규등(2단계)성인병에 관심이 높은 40대이상의 중장년층 모델을
기용,"영지버섯 성인건강음료"란 개념을 심어주고 3단계에서는 "무설탕
무방부제"란 컨셉을 통해 인스턴트제품에 대한 불안감을 없애주고
지속적으로 건강음료개념을 심어 주었다.

이같은 기초작업위에 중년기의 개인음료라는 한계를 극복하기위해
4단계에서는 박스단위 컨셉으로 전환 했다.

손님접대 병문안 가정방문용 선물 용도를 제안하면서 TV드라마의
한지붕세가족팀을 기용,"냉장고에 넣고 마시는 영비천""방문할때
좋습니다"라는 카피와 함께 가족건강음료로서의 이미지 부각과 대량판매를
시도,성과를 거둘수 있었다.

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