제일제당의 숙취예방용 기능성 드링크 ''컨디션''. 지난해 히트상품으로
꼽힐만큼 마케팅전략이 성공한 상품이다. 제품출시 1년만에 68%의 제품
인지율(보조)에 약 8백만병을 판매 2백억원의 시장을 형성시켰다. 이같은
성과의 배경을 살펴볼때 가장 먼저 눈에 띄는 것은 제품의 컨셉트를 흙속
에 묻혀 있는 보석을 캐내듯 이미 형성된 소비자의 니즈를 정확히 끄집어낸
점이다. 컨셉트는 ''술마시기 전에 마시는 숙취예방용 쌀눈발효 기능성
드링크''. ''술마시기 전''이란 것은 상황을, ''숙취예방용''은 효능과 기능을,
''쌀눈발효''는 건강과 원료를 집약적으로 상징하는 것이었다.

우리나라 음주인구는 약 7백3만명. 숙취제거에 대한 잠재수요는 무궁
무진한 것이다. 제일제당은 이들의 라이프스타일은 술마신후가 더 많은
비중을 차지하고 있지만 ''술마시기 전''으로 선택한 이유는 음주전 예방
기능으로 소비자 니즈및 건강보호에 부합되고 효능에 대한 신뢰를 부여
한다는 계산에 따른 것이다.

이같은 컨셉트에 맞추어 가격전략면에서도 기존의 드링크류시장의 관행
을 깨고 고가전략을 채택했다. 대부분의 드링크류가 1병에 5백원이었지만
컨디션은 2천5백원으로 책정했다. 고가로 인해 소비계층이 좁아지는 점이
우려됐지만 숙취예방및 제거기능이 뚜렷한 정직한 제품이라는데 역점을
뒀다.

상품전략면에서는 브랜드 네이밍과 패키지 디자인을 통해 철저히 숙취
제거기능을 강조했다. 브랜드를 사내 공모한 결과 속푸리 신통수 등이
거론됐으나 좋은 몸 상태를 나타내는 ''컨디션''으로 결정됐다. 간결하고
발음하기 쉬우며 기억하기 쉽고 제품의 효능 이미지에도 맞으며 광고시
표현전략에 부합될뿐아니라 타깃이 상위수준인 점을 감안, 한글화된
컨디션이 적합하다고 생각됐기 때문이다. 패키지디자인에서도 그래픽
디자인에 균일화된 바이오그래프를 활용, 좋은 컨디션상태를 표현했다.

광고전략면에서는 소비자에게 가장 어필할 수 있는 숙취예방기능을 전파
광고로 직접 표현할수 없는 제약을 극복하기 위해 암시적인 광고표현과
화제성에 역점을 두었다. 1단계에서는 브랜드인지및 컨셉트전달에 주안점
을 두고 ''숙취제거'' 대신 ''접대가 많은 비즈니스맨을 위한 드링크''란
키워드로 암시적으로 그 효과를 나타냈다. 2단계에서는 키워드는 유지
하되 비즈니스맨의 자기생활과 같은 상황을 연출, 소비자의 공감대를 형성
하는 것과 화제성을 만들어내는 전략이었다. 그래서 퇴근시 사무실에서
직장상사와 부하간에 접대를 준비하는 장면을 실감나게 드라마식으로 연출
하고 모델은 실소비자일수 있는 자사의 임직원을 기용했다.

이와함께 제일제당은 유통전략 프로모션전략면등에서도 독특한 차별화
를 전개, 소비자의 큰 호응을 얻을수 있었다.

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김 태 준 < 마케팅1팀 과장 >

"초기엔 술소비를 촉진시키는 제품으로 소비자에게 왜곡될 것을 우려해
사내 일부에서 기업이미지관리차원에서 제품화를 반대하는 사람도 있었
지만 오히려 당사의 뛰어난 발효기술을 입증할 수 있는 좋은 기회이고
숙취해소를 통해 소비자 건강을 돕는다는 점을 강조한 덕에 오늘의
컨디션이 탄생된 것입니다"

컨디션의 상품화를 맡았던 제일제당의 김태준 마케팅1팀과장은 "숙취
제거라는 효능을 암시적으로 표현함으로써 소비자들에게 그 효과를 연상
시키는 디딤돌작용을 했던 것 같다"고 강조했다.