작년 성탄절때 세계적인 경제일간지인 영국의 파이낸셜타임스가 영국기업
인들을 대상으로 가장 받고 싶은 선물을 조사한적이 있다. 가장 많은 응답
자의 3분의1이 덴마크의 뱅앤드 올룹센(B&O)의 컴팩트디스크오디오시스템
을 꼽았다. B&O는 완구업체인 레고와 함께 덴마크가 자랑하는 세계적인
전자업체다. 두회사의 공통점은 디자인을 경쟁력무기로 삼고 있다는 것
이다.

나라의 규모만큼이나 작은 기업인 B&O의 제품이 명성을 얻으면서 세계의
내로라하는 오디오업체들을 제치고 돈많은 사람들의 꿈이 되고 있는데는
누구도 흉내낼수없는 독특한 디자인 때문이다. 탁자위에 올려두든 벽에
걸든 아무데나 설치할수 있도록 슬림화돼 있을 뿐만 아니라 성능면에서도
결코 뒤지지 않고 색깔과 모양새가 거의 환상적이라 할수 있다. 오디오뿐만
아니라 TV도 슬림화했다. 이 회사는 "제품을 가구의 하나라는 개념에서
디자인하고 개발한다"고 밝히고 있다.

프랑스의 적자투성이인 국영전자업체인 톰슨그룹에 속하는 가전업체인
TCE는 계열사중에서 유일하게 흑자를 내고있다. 그 비결은 혁신적인
디자인에 있다는 분석이다.

이 회사가 거의 절망적인 상황에 놓여 있던 지난 92년에 부임한 알렝
프레스타회장은 "살아남기 위해 이제 할수있는 일이란 디자인뿐"이라는
생각을 하게됐다. 프레스타회장은 "소비자가 기술에 더이상 특별한 매력을
느끼지 못하고 오히려 독특한 모양새를 원하고 있다"고 판단, 디자이너들
에게 단순히 기존제품을 개량하는데 그치지 말고 스스로의 일을 혁신적인
시각에서 재점검할 것을 요구했다. 이미 정체된 내부 디자인기술로는 한계가
있다고 판단한 프레스타회장은 세계적인 산업디자이너인 필립 스타크씨에게
자문을 구하고 TCE의 디자인부문을 재편해 줄것을 의뢰해 첫작품으로 "꿈의
TV"를 만들어내 성공을 거뒀다. 그 결과 2년만에 흑자로 돌아선 것이다.

이같은 TCE의 성공에 대해 모건 스탠리은행의 유럽전자업계분석가인
안젤라 딘여사는 "아시아국가들이 만들어내고 있는 효율적인 TV에 몰릴대로
몰린 유럽전자업계가 경쟁에서 이기는 길은 보다 신선하게 보여 소비자들의
눈길을 끄는 것뿐이다"면서 TCE의 선택이 현명했다고 평가하고 있다.

자동차엔진전문 디자인회사인 플레밍 테모다이내믹스사의 라이어치사장은
"상품 기술, 그리고 디자인"이라고 말한다. 그가 디자인이 또 다른 경쟁력
의 원천이 된다고 말하는 이유는 이렇다.

"처음에는 상품을 잘 만들어 파는것이 경쟁의 무기였지만 다음에는 한발
더 나간 기술개발이 살아남기 위한 전략이다. 그러나 기술이 보편화된뒤
마지막으로는 디자인이 시장경쟁의 승패를 결정한다. 이제 소비자들은
제품의 기술 성능 가격 서비스를 당연한 것으로 받아들이고 있다. 때문에
새로운 소비자들의 기대를 충족시켜줄수 있는것은 디자인 뿐이다. 디자인은
상품의 부가가치를 높여줄수 있는 마지막 카드다. 유럽시장, 그리고 선진국
시장은 이 마지막단계에 와있다. 그런 시장속에 위치한 유럽기업은 가장
막강한 무기를 갖추고 있는 셈이다"

디자인이 갖는 경쟁적인 기능은 기업의 이미지를 높여줄 뿐만 아니라
빨리 변화하는 소비자의 기호에 따라 자주 바뀌어야 하기 때문에 상품의
수명을 단축시키는데 있다. 때문에 그만큼 디자인의 노하우가 축적돼 있지
않으면 시장의 변덕에 적응하지 못하게 되고 따라서 기업은 뒤처질 수 밖에
없다는 것이다. 그런 점에서 다양한 문화적 전통속에서 깊은 역사, 체계적인
디자이너양성제도를 갖추고 있는 유럽의 다자인산업은 다른 산업의 유럽
기업들이 세계시장의 경쟁을 주도해 갈수 있는 밑바탕이 되고 있다는
얘기다.

유럽디자인기술의 기반은 엄청난 인적자원과 그들을 육성해내는 교육제도
에 있다. 프랑스에만 2백여개의 전문디자인센터가 있으며 기업들의 경쟁력
제고노력을 뒷받침해 주고 있다. 이 디자인센터에는 부속교육기관까지
갖추고 업계와 정부 학계가 유기적으로 협력하면서 디자인기반을 확고히
다져온 것이다. 뿐만 아니라 창의력개발을 제일로 삼고 있는 학교교육도
중요한 몫을 하고있다. 라이어치사장은 "암기위주의 일본이나 한국의 학교
교육으로는 유럽의 디자인기술을 따라오는데 한계가 있을 것"이라고 말한다.

디자인만으로는 불완전하다. 스스로를 시장사람이라 부르는 라이어치사장은
디자인이 앞으로는 마케팅과, 뒤로는 기술과 항상 연결돼 있어야 한다고
강조한다. 소비자들의 기호변화와 신제품에 대한 반응을 감지하고 새로운
기술을 활용할수 있어야 하기 때문이라는 것이다.

이와 함께 기업가의 열린 마음이 있어야 디자인이 날개를 달수 있다는
설명이다. TCE의 프레스타회장처럼 디자인을 단순히 상품판매의 장식으로
이해하는 구각을 과감히 떨쳐 버리고 소비자의 욕구를 앞서 채워가는 목적
으로서 디자인을 이해하는 혁신정신이 필요하다는 것이다.

디자인에 의지해 세계시장에서 경쟁력을 되찾은 유럽기업의 대표적인
사례로는 스위스가 자존심을 걸고 있는 시계산업을 일본경쟁업체로부터
일거에 되찾은 스워치신화를 들수 있다. 스위스전통의 시계기술에다 덴마크
레고사의 디자인기술이 결합한 스워치는 시계의 전통적인 이미지를 충격적
이라 할만큼 뒤집어 놓으면서 세계적인 성공을 거뒀다.

스워치신화는 시계에서 멈추지 않고 있다. 독일메르세데스벤츠사의 자동차
기술과 결합, 스워치다운 모양의 스워치모빌을 내년부터 생산할 목표로
막바지작업을 재촉하고 있다. 스워치모빌은 전기와 혼합에너지를 활용,
무공해를 실현할 미래형소형차다. 이러한 스워치신화의 창시자는 스위스
시계산업의 부흥이라는 무거운 짐을 짊어진 에른스트 톰케회장이다.

끊임없는 유럽경제의 변신노력이 디자인을 무기로 응집되고 있다.