*** 저자 : 니콜라스 아인드

무엇이 위대한 광고를 만들어 내는가.

"위대한 광고캠페인-목표와 성과"는 14편의 빅히트 광고를 만들어낸
주역들과의 면담을 통해 성공적인 광고에 숨겨진 이야기들을 알아본다.

광고를 태동시킨 요소, 광고 창조의 과정, 성사 과정에서의 우여곡절,
그리고 목적 목표 성과를 둘러싼 뒷얘기들을 듣는다.

교과서적인 관행을 충실히 따른 경우도 있고 금기를 깨거나 필요이상으로
조사를 앞세운 경우도 있다.

반면에 어떤 것들은 반대로 나타난 사전 조사결과를 무릅쓰고 감행되기도
했다.

한가지 분명한 것은 광고에는 교과서적인 해결책이 없을뿐만 아니라 철저한
사전조사를 바탕으로 해도 그것만으로는 성공이 보장되기 어렵다는 점이다.

한가지 성공의 비결이 있었다면 그것은 일에 자신을 갖고 진행시켰다는
것이다.

각 광고캠페인의 태동.중간과정.결과 그리고 말미에 "유의사항"을 실어
개개 광고캠페인이 겪은 고충도 간과하지 않은 이책은 14개의 장으로
이루어져 있다.

첫번째장은 술-보드카 광고.

1980년 연간 1만2천케이스의 판매량밖에 못올렸던 회사가 광고의 힘만으로
90년에는 2백70만케이스를 팔만큼 성장한 신화적 사례를 살펴본다.

보통 "섹스"를 앞세운 통상적인 술 광고에서 벗어나 술병만을 광고소재로
사용했다는 점을 부각시킨다.

사전조사 결과는 부정적이었지만 직관으로 밀고 나간 경우의 대표적인
예로 꼽힌다.

광고업계에서는 광고가 진행될수록 창작과 취향의 차원을 높이면서 상표를
앞세워야 한다는 것을 금과옥조로 삼고 있다.

그러나 이 경우는 그같은 원칙에서 탈피해 브랜드가 나타나지 않는 광고를
내보내면서 상표의 저변을 확대시켜 결국엔 보드카계의 정상에 오른다.

다음은 공공교통기관의 홍보, 소비재업계의 자이언트인 "프록터&갬블"사와
대결하는 한 동종업체의 광고, 기성세대와 체제로부터 그다지 인정받지
못했지만 7년에 걸친 광고캠페인으로 2백24%의 수익신장을 거둔 롤링
스톤지의 광고등이 소개된다.

그밖에도 환경문제로 눈총을 받는 석탄회사와 영국정부의 AIDS경고를
주제로한 공익광고등이 우수사례로 제시되고 있다.

특히 눈길을 끄는 것으로는 전통적으로 엔터테인먼트사업에 치중해 왔던
RCA를 하이테크분야의 선두주자로 만든 광고와 "리바이스"와 대결하는
"리"의 필사적 노력등을 들수 있다.

"Ultimate Driving Machine"이란 타이틀의 광고를 통해 92년 27%의 판매
증가를 기록한 BMW의 일화도 주목의 대상.

마지막장에선 애플컴퓨터의 유럽시장 공략이 다루어진다.

낯선 고장에서의 광고, 상품의 기능을 앞세우기보다 고객의 생활습성과
사고방식에 초점을 맞추면서 브랜드의 이미지를 향상시킨 사례를 보여준다.

( NTC 간 2백23면 29.95달러 )

조승훈 < 미 웨스턴 퍼블리케이션 대표 >

(한국경제신문 1994년 12월 21일자).