조동성 < 서울대 교수 / 경영학 >

세계화 시대의 경쟁에서 이기기 위해서는 기존의 모습을 변화시키는 변신
뿐만 아니라 없는 것을 만들어내는 창조과정이 필요하다.

리엔지니어링 벤치마킹 리스트럭처링등이 성공을 거두지 못하는 경우가
종종 나오는 것도 여기서 말하는 창조의 과정이 뒷받침되지 못하기 때문인데
창조를 위해서는 기업목표와 행동의 바탕이 되는 기업문화를 혁신해야 한다.

기업조직을 개편하고 불필요한 부분을 잘라내는 식의 변화를 넘어 전혀
새로운 기업으로 탈바꿈하는 기업문화의 혁신이 필요하다는 얘기다.

그렇다면 기업은 기업문화를 어떻게 평가하고 어떻게 변화시킬 것이가.

여기에서 많은 기업들이 CI에 관심을 갖게 되었다.

기업문화와 CI의 관계에 대해서는 학자들마다 조금씩 견해차가 있지만
기업문화가 CI의 핵심적 요소라는 점에는 대체로 공감하고 있다.

기업문화는 기업구성원의 사고방식과 행동양식이 장기간에 걸쳐 형성된
것으로 정의할수 있다.

다음으로 동질성은 행동양식의 동일성(behavior identity),정신적 동일성
(mind identity), 그리고 시각적 동일성(visual identity)으로 구성된다.

기업구성원의 이세가지 동일성이 CI를 구성하는 것이다.

따라서 기업문화는 CI의 구성요소인 동시에 CI를 정립하는 과정, 즉 CI
계획이야말로 바로 기업문화를 혁신하는 방법중 하나이다.

그러면 CI계획을 통한 기업문화 혁신전략을 어떻게 세워야 하나.

기업은 CI계획을 통해 기업문화를 혁신함으로써 기업내 변혁의 계기를
도입할수 있다.

또 VI계획은 기업이 계속해서 변혁해 나갈수 있는 기본적 수단과 시스템을
제공해준다.

구체적으로 VI계획에서 다루는 내용을 보면 우선 기업문화와 기업전략을
진단하여 문제점을 도출한뒤 비전을 창조한다.

그리고 이 비전을 형상화하여 기업의 심벌을 개발하고 이를 상품전략
시장전략에 활용한다.

이와함께 내부 커뮤니케이션을 활성화하고 커뮤니케이션 시스템을 통일하는
작업 역시 CI계획의 일환으로 진행된다.

이러한 작업을 통한 기업문화혁신은 단순한 비전제시 뿐만아니라 그실현을
위한 구체적 내용을 제시한다.

따라서 CI계획은 기업의 개별전략수립과 관련이 있다.

CI전략은 경영전략수립이라는 그림을 그리는데 바탕색을 제공해주기 때문
이다.

CI계획을 통한 기업문화혁신과 창조과정을 연결시켜 보자.

창조과정이란 "완전히 다른 기업이 되는 것"임을 알수 있다.

경영혁신은 경영자에게 높은 관심, 많은 정력, 큰 투자를 요구하는 동시에
몇가지 필요요건이 갖추어져야 한다.

그 필요조건중 핵심적인 것이 기업문화를 혁신하는 것이며 구체적 수단으로
CI계획을 들수 있다.

따라서 경영자가 CI계획을 효과적으로 활용할수 있다면 성공적인 경영혁신
에 한걸음 더 다가설수 있다.

(한국경제신문 1995년 4월 12일자).