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기업활동이 세계화되며 글로벌 브랜드의 필요성이 커지고 있다.

세계무역기구(WT0) 체제의 도래는 물론 지구촌이 단일시장화되며 강력한
브랜드의 보유 여부가 기업경쟁력의 관건으로 떠오르고 있는 것이다.

인터브랜드 코리아사와 한국경제신문사는 28일 한국종합전시장(KOEX)
4층 대회의실에서 "국제 브랜딩 전략"을 주제로 세미나를 열었다.

이날 행사는 테렌스 올리버 인터브랜드 아.태지역담당 사장이
"브랜딩전략 접근방법"을, 리차드 레옹 인터브랜드재팬 이사가
"브랜드네임전략및 일본기업의 사례"를, 김성제 인터브랜드코리아 사장이
"한국기업의 브랜드전략 문제점과 해결방안"을, 조나단 벨 인터브랜드뉴욕
부사장이 "인터브랜딩의 네이밍기법과 미국기업의 사례"를 발표했다.

주요 발표내용을 요약소개한다.

<< 편집자 >>

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테렌스 올리버 < 인터브랜드 아/태지역담당 사장 >

브랜드는 기업이 지닌 중요한 자산의 하나이다.

제품명과 브랜드의 차이를 혼동하는 사람이 많은데 제품명은 그야말로
단순한 이름이다.

소비자가 해당 상품을 신뢰하여 구매할 때 단순한 상품명이 브랜드로
재탄생하게 된다.

이는 브랜드가 소비자와의 약속을 통해 만들어짐을 보여준다.

기업이 일정한 품질과 적정한 가격으로 제품을 생산해내면 브랜드를
신뢰하는 소비자들은 이를 반복적으로 구매한다.

이러한 측면에서 브랜드는 공장이나 인력같은 유형의 자산을 뛰어넘는
강력한 가치를 지녔다고 해석할 수 있다.

따라서 브랜드는 치밀한 전략에 의해 개발되어야 함은 물론 정기적으로
재평가가 이뤄져야 한다.

미국이나 유럽의 기업들은 광고 판촉활동 등 마케팅과정에서 쓰여진 돈이
실제로 브랜드의 가치를 상승시키는데 적절히 쓰여졌는지 평가하는 일이
관례화되고 있다.

기업들이 신규브랜드를 개발하거나 재정립할 경우 지금까지는 단순한
시장조사나 마켓포지션 분석 등에 의존해 왔다.

이러한 구태의연한 방식은 브랜드의 차별화에 도움을 주지 못한다.

중요한 상품이나 기업이미지를 개발할 때는 처음부터 전략적이고 차별화된
비전에서 출발해야 한다.

인터브랜드가 브랜드의 개발과 운영을 위해 개발한 브랜드플랫폼전략의
핵심내용은 브랜드의 비전과 신념 목적을 명확히 구축하자는데 있다.

효율적인 브랜드전략에 입각해야만 브랜드의 수익성과 강점을 극대화시킬
수 있다는 개념에서 출발한 것이다.

브랜드플랫폼전략은 크게 비전 미션 가치체계 영향범위등 4개의 구성요소로
이뤄진다.

브랜드가 가진 비전(Vision)은 어떤 의미에서 기업이 가진 세상에 대한
안목이라고 볼수 있다.

예를 들어 개인용컴퓨터(PC)의 보급에 선구적인 역할을 애플의 비전은
"컴퓨터란 전문가만이 사용하는 어려운 기계가 아니라 우리 모두가 이용할수
있는 편리한 도구"라는 것이었다.

애플의 비전은 기존 컴퓨터의 개념을 완전히 바꾸었고 일반소비자층이라는
막대한 잠재시장을 개발해 냈다.

도미노피자는 배달방식을 도입, 피자를 먹으려면 레스토랑에 가야한다는
고정관념을 깨뜨렸다.

베네통의 비전은 인종차별이나 검열을 없애자는 것이다.

베네통의 가진 자유라는 비전에 공감한 소비자들은 이후 베네통에 강한
선호도를 보였다.

이는 강력한 브랜드비전은 기존 시장의 관념을 깨고 소비자에게 새로운
관점을 제시함으로써 핵심소비자집단을 형성함을 보여준다.

두번째 요소는 미션(Mission)이다.

미션은 브랜드 비전을 성취하기 위한 마스터플랜과 같다.

애플의 미션은 단순히 컴퓨터를 판매하는 것이 아니라 컴퓨터는 생활의
도구라는 애플의 비전을 이해시키고 나아가 사람들의 일하고 의사소통하는
일상생활의 방식을 근본적으로 변화시키는 것이었다.

소비자가 이러한 비전을 이해하게 되자 컴퓨터는 일상생활의 유용한 도구로
활용되기 시작했고 애플은 엄청난 시장을 발굴할수 있었다.

브랜드플랫폼의 세번째 요소는 가치체계(Values)이다.

브랜드는 소비자와 상품을 연결시키는 일종의 연결고리 역할을 한다.

가치체계는 크게 브랜드가 소비자에게 어떤 이점을 제공하는가라는
기능적인 부문과 브랜드가 무엇을 의미하고 있는가라는 표현적인 부문,
브랜드와 소비자가 공유하고 있는 중심가치의 세가지 측면으로 구성된다.

예를 들어 애플의 기능적인 가치지향점은 사용자의 편의성이지만 표현적인
지향점은 개방이며 중심가치는 진보와 개인주의로 분석할수 있다.

제품의 기능적인 가치 다시말해 장점은 소비자들이 제품을 구입하도록
동기를 유발하지만 장기적으로 소비자와 생산자의 관계의 근간을 형성하는
것은 표현적인 가치와 중심가치이다.

네번째 요소는 브랜드의 영향범위이다.

브랜드확장에 있어 브랜드의 영향력이 미치는 범위를 명확히 규정하는
것은 무척 중요하다.

부적절한 브랜드확장은 곧 실패로 이어질뿐아니라 기존브랜드에 심각한
상처를 입히기 때문이다.

피에르가르댕이 대표적인 사례이다.

피에르가르댕은 패션의류에서 성공했으나 화장실용 슬리퍼, 주방용 타월 등
값싼 일상용품으로 브랜드를 확장한 결과 기존의 고급이미지를 잃고 말았다.

브랜드플랫폼은 브랜드전략의 핵심을 이루는 비전이고 철학이며 경영전략의
중심이다.

아무리 사소한 브랜드의 개발이라도 이러한 개념에 입각해서야 성공적인
결실을 맺을수 있을 것이다.

(한국경제신문 1996년 5월 29일자).