국내에만 40만개, 전세계적으로 대략 600만개에 달한다는 상표중 성공한
브랜드는 과연 얼마나 될까.

브랜드에 대한 기초 개념에서부터 강력한 브랜드 구축을 위한 여러 이론과
실전사례를 상세히 소개한 "강력한 브랜드의 구축"(데이비드 에이커 저
KOTIC브랜드전략기획실 역 (주)한국상표자료센터(KOTIC) 간)이 나왔다.

92년 "브랜드 자산의 전략적 관리"(나남출판 간 원제: Managing Brand
Equity)를 펴냈던 미버클리대학 하스비즈니스스쿨 데이비드 에이커교수
(마케팅전략 전공)가 그 속편격으로 출간한 "Building Strong Brands"
(프리프레스간)가 번역, 출간된 것.

전자가 하나의 브랜드를 전략적 자산으로서 관리하고 완성하기위한 방안을
제시한 것이라면 이번 책은 강력한 브랜드를 구축하기 위한 실제방법
으로서의 브랜드아이덴티티에 대한 개념과 그 적용법을 설명하고 있다.

저자는 우선 브랜드아이덴티티를 브랜드를 호의적으로 인식시키는 방법
이라고 설명한다.

브랜드 이미지가 브랜드가 지각되는 방법을 말하는 것이라면 브랜드
아이덴티티는 특정 브랜드에 대한 기대를 의미한다고.

저자는 따라서 브랜드 아이덴티티를 개발할 때 제품과 브랜드의 특성을
연결시키려 해서는 곤란하다고 밝혔다.

폭넓은 사고를 바탕으로 브랜드의 차별적인 가치가 창조될 수 있도록
제품과 브랜드의 연골고리를 탈피해야 한다는 주장이다.

이어 브랜드 아이덴티티의 관리를 위한 적용프로그램을 제시하는 에이커
교수는 여기서도 브랜드 메시지와 심볼의 일관된 지배력이 환경의 변화에
따라 균형있게 적용되는 유연성이 필요하다고 강조했다.

이밖에 저자는 브랜드 관리의 새로운 차원인 브랜드시스템의 개념,
브랜드 자산평가를 위한 접근방법으로 제품과 시장 세분화, 조직적인
브랜드 육성방안 등에 대해서도 상세히 언급하고 있다.

특히 특정브랜드와 하위 브랜드들이 상호 일치되거나 얽혀있는 관계를
말하는 브랜드 시스템의 경우 그 설정여부에 따라 레버리지효과 등의
상승작용을 불러올 수도, 반대로 브랜드간의 상호혼란과 부조화를 초래할
수도 있다고 설명했다.

"강력한 브랜드란 무엇인가" "브랜드의 구축-새턴이야기" "브랜드 개성"
"시간을 초월한 브랜드전략" "브랜드시스템 경영" 등 총9장으로 구성된
이책은 각장마다 본론에 앞서 성공적인 브랜드를 구축한 기업의 사례를
제시해 독자의 이해를 돕고있다.

저자는 서문에서 ""브랜드의 구축-새턴이야기"를 별도의 장으로 독립시킨
것은 이책에서 다루어지는 논의와 접근법에 대한 좋은 사례일 뿐 아니라,
강력한 브랜드 구축과 관련해 새턴의 사례가 더없이 좋은 본보기로 생각
되기 때문"이라고 밝혔다.

< 김수언 기자 >

(한국경제신문 1996년 6월 12일자).