김홍권 <경실련 경제정의연 실장>

92년 미국 스탠포드대학 경영대학원장 마이클.스펜스 교수는 한국
기업은 기술문제보다도 국제 마케팅 부족으로 실제의 상품력에 비해
경쟁력이 떨어지고 있다고 말하고 마케팅을 보완하면 10년내 선진국
진입이 가능하다고 어떤 언론과의 인터뷰에서 충고한 일이 있다.

그 뒤 우리 대기업들도 마케팅을 강화하고 있는 추세에 있는 것은
당연한 일이다.

국내 광고 부문은 대기업들이 독점하므로 중소기업의 광고 기회를
차단하는 결과가 된다고 소비자 보호원이 오히려 규제를 건의하고
있을 정도다.

500대 기업이 한해동안 광고비로 지출하고 돈은 약 5조원 가량에
달한다.

이것은 해당기업 평균으로 약 100원에 이르는 수준이다.

그런데 기업과 기업의 상품을 알리기 위한 광고비는 이렇게 엄청나게
투입하고 있는데 중요한 외부 설문지 부문에 대해서는 그것에 응답하는
홍보실이나 기획실에 대해 별도 예산이 배정되지 않고있다.

마케팅의 개념은 주로는 언론 보도 매체를 통해서 그리고 사보나
극장 홍보 등을 하는 것과 세일즈 맨이나 디테일맨 또는 프로파간다라고
하는 인적홍보방법까지, 또 최근에는 IR(기업설명회: Investor Relation)
PC통신(하이텔.천리안 서비스 인터넷 서비스)등을 통한 홍보까지 포함되고
취미와 이에따라 다양하고 막대한 금액이 홍보성 경비로 투입되는 상황이다.

그런데 유독외부의 설문지나 전화에 대한 응답과 사회와 관련이 있는
정보 구축에는 인력투자를 하지않고 게다가 종합 마케팅 개념에서조차
제외하고 있다는 사실은 놀라운 일이다.

기업에 대한 대학교수 설문지의 평균 회수율은 약 10%밖에 안되는게
현실이고 이런 응답율로는 기업에 대한 연구 목적 자료로서의 보편성
정확성 신뢰성은 떨어질수 밖에 없다.

따라서 의도하는 실증적 연구 결과를 도출해 낼수 없고 대학과 기업
국가 사회에 다 같이 큰불이익을 주게 된다.

그 설문지는 사회속의 기업으로서는 당연히 응답할수 있는 것들이며
극비 사항이 아닌 정보라면 대학과 사회에 공개해야 할 의무가 있다고
본다.

그것은 기업이 노조와 원만한 관계를 갖고 지지받기 위해서는 요구하는
정보를 공개해야 하는 이치와 같다.

물론 설문자들도 꼭 필요한 경우에만 설문을 해야할 것이다.

따라서 질적으로 인정되는 내용과 대상에 대해서는 기획이나 홍보팀이나
부업으로서가 아니고 설문 응답을 정확하고 신속하게 하기 위한 인력(T/O)이
충분히 배치되는 투자를 해야 하는 것이다.

이것은 대외 홍보비의 변형된 한 형태를 볼수 있다.

즉 홍보비의 연장선상에 분명히 있는 것이다.

또 기업에 대한 불필요한 사회적 규제도 물론 아니다.

사회 속의 기업에 대한 정당한 요구인 것이다.

설문 등을 통한 기업에 대한 사회의 요구는 성실하게 응답되어야 하고
선진국에선 사회에 대한[기업정보공개]가 존경받을수 있는 기업의 평가항목
8개중 1개 항목으로 정식으로 채택되어 있는 것이다.

유명한 미국의 CEP(Council on Eccnomic Priorities)와 일본 일파운데이션
등의 기업평가 모델에도 [기업정보 공개]가 그 전담 데스크의 유무로
분명히 채택되어 있다.

우리 연구소가 91년부터 경제정의지수(KEJI INDEX)에 의한 기업의 사회적
성과 평가 작업을 하면서 기업관련 정부의 자료를 협력받아 분석하지만
아주 일본 보충적인 자료를 기업에 직접 설물지를 돌려보면 실제로 사회적인
역할을 아주 잘 수행하고 있고 상사가 응답해 주라고 하는 기업에서도
그 실무자가 과외 업무로 매우 부담스러워 하는 경우를 많이 보게된다.

기업이 자기 자랑을 할수 있는 기회를 오히려 고민하며 회피하는 것으로
볼 수 있는데 결국 주어진 기회를 거부하는 꼴이 되는 셈이다.

그것은 기업이 종합 마케팅 개념하에 적정 수용 태세,즉 투자를 해놓지
않고 있기 때문이다.

우리가 설문 회수율을 높이기 위해 "설문 응답을 하지 않을 경우
평가상의 약간의 불이익(감점)을 받을 수도 있습니다"라고 설문
말미에 조심스레 표시해 놓은 부분에 대해서도 몇몇 어떤 담당자는
"무슨 권리로 감점 운운하는가"를 항의하기까지 한다.

이는 공기업적인 우리 대기업들의 사회 친화적 마케팅 개념에 대한
인식 부족의 현주소를 여실히 보여주는 사례이다.

물론 우리 연구소의 설문지에 대해서는 응답률이 45%정도로 어느 기관의
설문응답보다 높은 비율을 보이기는 한다.

하지만 이것만으로는 자료 적용의 보편성 측면에서 만족할수 없는
수준이어서 아쉽다.

기업은 국가의 보호와 사회의 인적,물적자원을 사용하는 이익집단이며
사내외의 다양한 고객들로부터 지지를 받음으로써 성장과 존립이 가능하다.

따라서 사회는 기업의 사회적 역할 수행과정과 결과를 알 권리가 있다.

다시 말하면 사회가 기업에 대해서 감사(Social Audit)기능을
가질수 있다.

실제로 우리나라 기업들도 사내감사뿐만 아니라 사외 감사 제도를
도입하는 추세이다.

기업들의 설문 응답이 그 기업에 불리하다고 할지라도 미래지향적인
신념으로 정보를 공개하는 것이 선진국의 기업태도이고 설문 응답이
없을 때는 가차없는 감점을 당하는 것은 물론이다.

또 미국의 경우 CEP같은 시민 단체는 평가 결과를 소비자 가이드
책자로 만들어 100만부의 베스트 셀러로 판매되고 있는데 평가 자료가
정부쪽의 것은 거의 없고 기업의 설문지 응답 자료를 주로 사용하고
있으며 비교적 정확하 답변을 하지만 의심난 부분은 직접 기업을
방문하여 실사한다.

기업이 경영 경제적 성과와 함께 사회적 성과(이익 창출전후에
사회에 준 이익과 손해)자료도 공시할 필요는 없다.

하지만 정당한 사회단체나 대학과 정부등의 요구에 대해서 적극적으로
공개할 수 있는 수용태세를 구축해야 한다.

그것은 기업과 사회등과의 원활한 의사소통의 중요한 방법이기도 하기
때문이다.

외부의 설문지(또는 설문전화)에 대해서도 신속히 응답하는 것도
경영과 마케팅및 고객 만족 노력의 한 부분이고 이런 요구를 위해
적절한 자를 해야 할 대상이 분명한 것이다.

기업의 경영정보는 기술부문과 같은 극비 사항을 제외하고 기업의
노조뿐 아니라 대학과 사회에 공개하는 것이 기업의 이익이 되는
시대를 맞고 있다.

(한국경제신문 1996년 9월 3일자).