경쟁제품의 이름을 이용하여 자사제품을 간접적으로 부각시키는 교묘한
비교광고가 늘어나고 있다.

미스터피자는 지난달초 "이제껏 후라이팬에 익혀 기름이 떨어지는 피자를
드셨습니까? 그렇다면 피자 헛먹었습니다"라는 내용의 광고를 일간지에
게재했다.

문제는 "피자 헛먹었습니다"는 문귀.

업계 최대의 회사인 "피자헛"을 연상시킬 수 있기 때문이다.

미스터피자측은 "기름기가 많은 피자는 제대로 된 피자가 아니라는 주장을
하기 위한데다 "피자"와 "헛"을 띄어서 발음하기에 문제가 없다"고 설명
했지만 발끈한 피자헛은 자사제품을 비방한 광고라며 서울지방법원에 비방
광고 금지가처분 신청을 냈다.

양사의 법정공방은 일단 해당광고를 중지하는 것으로 결론이 났지만
미스터피자측으로서는 원한 만큼의 광고효과는 충분히 얻어냈다는게
관계자들의 평이다.

기업이미지에 나쁜 영향을 줄 위험도 있지만 일단 사람들의 입에
오르내리는 자체로 제품의 인지도를 크게 높였다는 것이다.

국내에 숙취제거음료 바람을 몰고왔던 제일제당의 "컨디션"도 이름 때문에
후발주자들의 광고에 등장했다.

알지오의 두산백화, 오케이의 상아제약 등이 "컨디션이 안좋다구요? 그럼
00제품을 드세요"라는 식의 카피로 교묘한 역공을 펼친 것이다.

"컨디션"이란 제품명이 몸의 상태를 나타내는 "컨디션"이란 영어와 발음이
똑같다는 점에 착안한 중의적인 표현이다.

제일제당은 경쟁업체들이 자사제품명을 걸고 넘어지는게 기분나쁘지만
일일이 상대할 필요는 없다는 입장이다.

경쟁제품이 광고를 할 때마다 "컨디션"을 언급함으로써 오히려 선전효과가
있는데다 시장내 1위 제품이란 명성을 간접적으로 인정해준 꼴이기 때문이다.

비방광고의 유형은 아니지만 조선맥주가 한때 하이트맥주광고에 "히테
주세요"라는 카피를 쓴 것도 주목을 받았다.

"HITE"라는 영문명이 "히테"라고 자주 읽히는 점에 착안한 유머광고였다.

광고계 관계자들은 "이름을 이용한 비교광고가 사람들의 눈길을 잠깐 끌
수는 있지만 장기적으로 효과가 있는지는 의문"이라며 "자사 제품의 기능
이나 장점이 아닌 이름을 이용한 비교광고는 유치한 발상"이라고 일침을
놓았다.

< 이영훈기자 >

(한국경제신문 1996년 10월 10일자).