[서평] '마케팅 대전환' .. 10가지 트렌드로 구분

** 추천 : 한경서평위원회
저자 : 스탠 랩 / 톰 콜린즈
역자 : 제일기획 마케팅 연구소
출판사 : 연암사

전세계적으로 큰 반응을 얻었던 "맥시 마케팅"의 저자 스탠 랩과
톰 콜린스가 함께 쓴 "마케팅 대전환"은 기존의 매스마케팅에서 벗어나
개별화된 소비자를 대상으로 하는 마케팅으로 사고의 대전환이 이뤄져야
함을 실례와 함께 보여주고 있다.

앨빈 토플러의 저서가 큰 반향을 불러일으켜서인지 맞으면 좋고 틀려도
그만인 미래예측서들이 주위에 많다.

그래서 "대전환"같은 거창한 제목은 그런류가 아닐까하는 의심을 낳는다.

하지만 이 책은 그런 혐의와는 거리가 있어 보인다.

현대 마케팅 신조류의 방향성을 제시하고 있지만 어디까지나 현실에
대한 냉철한 분석을 바탕으로 하고 있다.

현재를 직시하는 것을 꺼리고 미래를 예측하는 것을 소홀히 하는 것만큼
아둔한 일도 없는 것이고 보면 이처럼 마케팅의 신조류를 진단해주는 책은
오히려 절실하다 할 것이다.

이 책은 기업이 소비자와의 1대1 상호커뮤니케이션으로부터 어떻게
매출 및 수익증대라는 목표달성을 끌어낼 수 있을 것인가 하는 원리를
제공하고 있다.

불특정다수의 고객을 하나의 목표고객으로 상정하여 기획된 십인일색의
마케팅전략으로는 변화하는 시장의 요구에 부응할 수 없으며, 고객
하나하나를 독립된 목표고객으로 간주하여 십인십색의 개인화 마케팅전략을
펴는 것이 필요하다.

상호 커뮤니케이션이 중요하게 여겨지면서 90년대 들어 마케팅에서
핫이슈로 등장한 것 가운데 하나가 개인화 마케팅과 유기적인 관계에
놓여있는 관계마케팅이다.

일회적 거래에 그치던 수렵형 마케팅에서 이제는 장기적이고 지속적인
관계를 중요시하는 경작형 마케팅으로의 전환이 필요하게 된 것이다.

이처럼 알게 모르게 일어난 마케팅의 대전환 추세를 이 책은 10가지의
트렌드로 구분하여 이해하기 쉽게 설명해주고 있다.

저자는 앞으로의 마케팅이 미지의 고객에서 확인된 고객으로 목표시장을
재정위시키고 크리에이티브 중심에서 고객반응 중심으로, 독백형 광고에서
소비자와 대화로의 전환을 통해 궁극적으로는 매스마케팅에서 다이렉트
(Direct) 매스마케팅으로 나아가야 함을 역설하고 있다.

그리고 비록 다이렉트 매스마케팅이라는 용어를 사용하고 있기는
하지만 이 책은 관계마케팅, 다이렉트 마케팅, 데이터베이스 마케팅
등의 개념을 강조하고 있다.

세계 초일류 기업들의 시행착오와 성공사례를 흥미있게 또 적절히
소개함으로써 흘려듣기 쉬운 이야기를 다시한번 공감하게 만드는데
이 책의 효용이 있다 하겠다.

이유재 < 서울대교수.경영학 >

(한국경제신문 1996년 10월 18일자).