광고마케팅의 도구가 다양해지며 광고사들에 새삼스럽게 재조명되고
있는 것이 "통합마케팅커뮤니케이션"(IMC. Integrated Marketing
Communication)이라는 개념이다.

히트상품은 광고나 프로모션 홍보 등 마케팅의 여러 가지 요소중에서
어느 한가지만을 잘했다고 만들어지는 것은 아니다.

모든 요소들이 적절하게 상호작용하여 최대한의 시너지효과를 내주어야
하는 것이다.

국내에서 최근 IMC가 주목받는 것도 바로 이러한 마케팅의 여러
요소들을 통합해서 관리해야 할 필요가 생겼기 때문이다.

기업들은 방송이나 신문광고를 통해 브랜드인지도를 높여가는 한편
케이블TV나 인터넷 등을 통해선 이용층에 따른 차별화된 마케팅전략을
실시한다.

이와함께 소비자들과 직접 만나는 프로모션행사를 통해 직접적인
판매효과를 유발하는게 보통이다.

이러한 매체별 마케팅요소별 기능들을 재배치해 최대한의 효과를
내자는게 IMC의 목적이다 제일기획 마케팅연구소 서찬주차장은 "IMC란
광고 세일즈프로모션 홍보 등을 하나의 전략하에 종합평가하여 마케팅효과를
극대화시키자는 것"이라며 "갑자기 나타난 새로운 개념은 아니었으나
마케팅환경이 변화하며 재조명되고 있는 개념"이라고 소개했다.

뉴미디어의 발달로 인해 신문 TV 라디오 잡지 등 이른바 4대 매체를
통한 대중광고의 위력이 약해진데다 핵가족화 등 사회구조의 변화로
마케팅기법이 다양해졌고 이를 하나로 통합해줄 필요성이 대두됐다는
것이다.

특히 소비자들이 직접 참여하는 다양한 이벤트나 이색 판촉행사 등
세일즈프로모션부문의 증가도 IMC의 의미를 되새기는 계기가 됐다.

오리콤 이동훈 마케팅본부장은 "기존의 4대 매체 광고가 기업이
익명의 대중을 향해 일방적으로 자기 의견을 전달하는 일방통행식이었다면
IMC는 마케팅과 커뮤니케이션을 결합한 쌍방향 의사전달"이라고 지적했다.

IMC가 부각되며 마케팅의 첨병이라 자부하는 광고회사들도 변하고
있다.

제일기획 LG애드 금강기획 대홍기획 오리콤 등 광고사들은 광고를
제작하고 이를 신문이나 TV 등에 게재하는 기존의 광고회사차원을 넘어
광고주에게 PR대행 프로모션 등 각종 부가서비스를 제공할 수 있는
"종합마케팅서비스"에 적합한 구조를 만드는데 박차를 가하고 있다.

한편에서는 국내에서 IMC란 개념이 과장되고 있다는 지적도 나오고
있다.

인종과 문화가 다양한 미국에서 IMC가 발달했던 것과는 달리 우리나라는
단일문화권이어서 아직까지 대중광고 등의 위력을 무시할 수 없다는
것이다.

국내에서는 아직까지 광고매체가 다양하지 못한데다 다양한 마케팅경험이
축적되지 못한 것도 자칫 IMC를 구호에만 그치게 만들 위험성이 있다고
지적한다.

마케팅전문가들은 "IMC는 다이렉트마케팅 세일즈프로모션 홍보 등 여러
가지의 마케팅요소들을 단순하게 결합하자는 것이 아니라 하나의 전략하에
일관성있게 추진하자는 것"이라고 강조했다.

(한국경제신문 1996년 10월 26일자).