우리경제는 대내외적으로 엄청난 시련에 직면해 있다.

외부적으로는 경제협력개발기구(OECD)가입으로 내년부터 시장이 거의
완전히 개방된다.

내부적으로는 고비용.저효율의 구조적 모순에 빠져 있다.

이런 상황에서 소비자를 선도해 부가가치를 창출할수 있는 새로운 마케팅
전략이 필요하다.

한국경제신문사는 28일 한국마케팅클럽과 공동으로 일본의 마케팅전문가들
을 초청, "글로벌시대의 마케팅전략"이라는 주제로 "96 한.일마켓팅포럼"을
개최했다.

한국무역센터(KOEX)에서 열린 이 포럼에서 참석자들은 글로벌화 시대의
과학적인 마케팅필요성에 대해 의견을 같이했다.

이날 포럼의 일본측 주제발표자인 호세이대의 구가 마사시교수의 발표내용
을 요약한다.

( 편집자 )

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[ 소비자 변화와 신제품 개발 ]

마케팅성공을 위해서는 변화하는 소비자들의 라이프사이클을 포착해야
한다.

그런 다음 그에 맞는 상품을 개발해야 성공적인 마케팅을 이끌어 낼수 있다.

성공적인 마케팅을 이끌어 내기 위해 먼저 해야 할일은 시장구조를 정확히
파악하는 일이다.

시장구조파악은 모든 마케팅의 선결과제이며 필수적인 요소이다.

시장구조파악에는 4가지 방법이 있다.

첫번째는 시장구조를 정태적인 관점에서 파악한후 자기회사의 시장영역과
비교분석하는 것이다.

일례로 샴푸시장을 보자.

시장조사자는 샴푸의 가격과 성능을 정확히 분석파악해 매트릭스기법으로
공간배치한다.

그다음 샴푸를 필요로 한는 소비자들의 니즈(needs)에 맞춰 시장의 크기와
제품출하 타이밍을 조사한다.

두번째는 시장구조를 동태적인 관점에서 파악해 그에 맞게 전략적인 대응
방안을 수립하는 일이다.

몇년전 미국샴푸시장에서는 새로운 소비행태가 일었다.

이에 대응, 일본 화장품업체인 가오는 "어택"이라는 초소형 콤팩트타입의
세제를 개발해 큰 성공을 거두었다.

세번째는 소비자의 소비행동패턴을 크로스카테고리 방법으로 접근해
조사하는 것이다.

네번째는 업종간 국가간의 경계선이 사라지고 있는 시장환경에서 새로운
카테고리의 상품을 개발하는 일이다.

치솔시장에서 전동치솔이 등장한 것이나 소취제에서 새로운 카테고리가
탄생할 것은 예감이 드는 것은 보더리스(borderless)경쟁의 산물이다.

시장구조를 파악한 후에는 소비자들의 소비행태를 연구, 그에 맞는 새로운
시장과 제품을 내놓는다.

소비행태파악을 위해서는 안테나숍을 이용하고 길거리에서 소비자들의
의견을 청취할 필요가 있다.

또 가정을 일일이 방문하거나 전화통화를 통해 소비와 관련해 가정에서
일어나고 있는 변화를 파악한다.

이때 기업들은 혁신자와 판촉자의 입장에서 모든 일을 처리해야 한다.

상품개발단계에서는 두가지 측면에서 출발하는 것이 좋다.

소비자들이 새롭게 필요로 하는 니즈상품을 파악하고 과거에 어떠한 히트
상품이 있었는가를 알아본다.

특히 기존의 히트상품의 특성과 시장규모등은 새로운 상품개발에 있어서
매우 유용한 자료이다.

상품을 일단 개발한 후에는 이 제품을 테스트하고 테스트결과를 분석한다.

우선 상품개발일지를 분석해야 하며 많은 소비자들과 직접 접촉해 제품에
대한 소비자들의 반응을 청취한다.

또는 조사자가 소비자전면에 나타나지 않고 뒤에 숨어서 소비자들이
신제품에 대해 어떤 반응을 나타내는지를 조사해 보는 것도 중요하다.

소비자들의 반응을 카메라로 촬영, 이를 상품개발에 참여한 당사자들이
함께 보고 분석해 본다.

성공적인 마케팅과 그에 따른 히트상품을 내놓기 위해서는 매력적인 제품의
프로토타입을 만든다.

여기서 "매력있다"라는 의미는 소비자들이 놀라움을 갖도록 하는 것이다.

소비자들이 제품을 보고 충격을 받도록 하려면 지금까지의 프로타입제작
방법과 차별화해야 한다.

그렇다면 어떻게 하면 제품을 매력있게 만들수 있는가.

여기에는 여러가지 방법이 있다.

신제품의 개발스토리를 만들어 보는 것도 좋은 방법중 하나이다.

다른 업종의 사람들과 함께 제품개발연구를 해보는 것도 좋다.

개발담당자의 하루일과를 아침 시작에서부터 저녁 끝날때까지의 모습을
소비자들에게 알리는 것도 고려해 볼만한 방법이다.

(한국경제신문 1996년 11월 29일자).