"상대의 허를 찔러라"

미국의 저명한 마케팅전문가 알 리스와 잭 트라우트는 공저
"The 22 immutable laws of marketings (22가지 마케팅불변의 법칙)"에서
이 말을 강조하고 있다.

카스맥주는 이 마케팅전략으로 맥주시장을 하이트-OB-카스의 3파전으로
만들어 나가고 있다.

2년반전 카스는 기존 맥주의 아픈 곳을 건드리며 세상에 나왔다.

기존 맥주의 아킬레스건은 열처리방식.

맥주에 열을 가해 살균하는 열처리방식은 맥주의 신선도를 떨어뜨릴수도
있는 공정이란 주장도 나오고 있었다.

카스는 이 점을 겨냥, 열을 가하지 않는 비열처리맥주라는 사실을 부각
시키고 있다.

비열처리이기에 "살아있는 신선한 맥주"임을 자처하는 카스의 전략은 상대의
허를 찌르는 것이다.

비열처리방식은 특수필터로 균을 걸러내는 방식.

카스광고는 지금까지 "신선함"과 "1백% 비열처리"라는 점을 강조해 오고
있다.

상대의 단점을 알리는 동시에 자신의 장점을 부각시키는 품질차별화를
노린 전략이다.

맥주시장을 열처리와 비열처리로 양분하면서 "비열처리맥주"라는 신조어를
소비자들에게 각인시키는데 중점을 두고 있다.

유통에서는 모기업인 진로의 유통망에다 카스타운 등의 독립적인 유통채널을
추가했다.

시장공략은 1차 수도권, 2차 대도시권, 3차 지방중소도시순의 지역별 순차
공략법을 쓰고 있다.

지난해엔 소비자들의 눈길을 끌기위해 계절별로 맥주캔 디자인을 달리하기도
했다.

봄 여름 가을 겨울별로 계절의 특성에 맞는 그림을 캔에 그려넣음으로써
경쟁제품과의 차별화에 박차를 가했다.

또 소비자들의 선택폭을 넓히기 위해 캔맥주포장을 6, 8, 12, 24개들이의
4종류로 하고 있다.

2종류만 내놓고 있는 경쟁사보다 소비자의 니즈에 조금이라도 더 가까이
가기 위해서다.

올해 카스는 지방시장에 대한 공략강화를 마케팅의 핵심으로 삼고 있다.

최근 자도주제한이 풀림으로써 그동안 취약했던 외곽지역을 집중 공략할수
있는 여건이 조성됐기 때문이다.

지방의 도매상들에게 창고설비자금을 지원하고 도매상들이 거래선을 손쉽게
뚫을수 있도록 자금이나 노하우를 제공한다는 방침을 세워놓고 있다.

외곽지역 중에서도 경쟁사의 유통망이 취약한 곳을 선택, 이 곳을 집중
공략한다는 전략이다.

상대의 허를 찌른다는 기본 마케팅전략에 충실하겠다는 것이다.

카스의 마케팅전략은 후발주자의 시장진입 성공사례로서 대학과 업계마케팅
담당자들이 케이스스터디로 삼을 만큼 역동적이고 효율적이다.

비열처리맥주의 개념을 정립시키며 등장한 카스는 현재 맥주판매신장률
1위, 시장점유율 18%의 맥주로 자리잡고 있다.

(한국경제신문 1997년 1월 23일자).