광고의 기본원칙중 하나는 남이 하지 않는 것을 하는 것이다.

다른 광고와 차별화돼야만 소비자들의 눈길을 끌고 제품에 대한 구매욕구를
자극할수 있다.

겉모양과 품질의 차이가 드러나지 않고 가격도 차이가 없는 제품의 경우엔
더욱 그렇다.

대표적 사례가 휘발유다.

휘발유는 제품간 차이가 별로 없는데다 설령 있다해도 소비자들이 구분할수
있는 정도가 아니다.

따라서 메이커들은 소비자들의 시선을 붙잡기 위해 광고의 차별화에 전력
투구하고 있다.

휘발유 광고는 회사별로 테마부터 다르다.

휘발유 광고중 차별화가 비교적 뚜렷한 광고로 최근 선보인 LG칼텍스정유
광고를 꼽을수 있다.

다른 정유회사들이 휘발유브랜드를 선전하고 있는데 반해 LG정유는 주유소
브랜드를 광고의 소구점으로 잡고 있다.

제품 대신 제품을 파는 가게이름을 선전하는 방식이다.

LG애드가 제작한 이 광고는 푸르고 깨끗한 산을 배경으로 "푸른산을 보면
기분이 좋아집니다"로 시작된다.

"푸른 서비스"와 조화를 이루는 주유소의 푸른 외관과 주유원의 환한 미소를
보여주며 "LG주유소에는 기분좋은 푸름이 있다"는 메시지를 전달한다.

LG애드는 "휘발유메이커간 광고경쟁이 비슷한 컨셉트아래 이루어져 제품간
차별화가 오히려 약화됐다는 판단에 따라 주유소브랜드를 내세우는 쪽으로
컨셉트를 돌렸다"고 밝혔다.

현재 유공은 엔크린휘발유광고를 교통문화캠페인광고로 제작해 기업이미지
광고형태로 집행하고 있다.

영화배우 박중훈과 이경영을 모델로 등장시킨 빅모델 전략은 일단 소비자들
의 눈길을 끄는데 성공한 것으로 평가되고 있다.

한화에너지도 빅모델 전략을 펴 이맥스휘발유에 미국여배우 샤론 스톤을
광고모델로 캐스팅했다.

하지만 제품을 직접 거론하고 있다는 점에서 교통캠페인 등을 통해 슬며시
자사 제품을 알리는 유공과는 구별된다.

쌍용정유는 윤활유 등 자사제품을 품목별로 나누어 광고를 내보내는 소위
"품목별 광고전략"으로 차별화했다.

국내정유업계에서 지난 94년 처음으로 휘발유에 "테크론"이란 브랜드를
도입, 경쟁사들로 하여금 엔크린 이맥스 슈퍼크린 등의 브랜드 도입 붐을
일으켰던 LG정유.

이번에는 휘발유브랜드광고 대신 주유소브랜드광고에 나선 LG정유가 다른
정유업체들의 광고전략에 어떤 영향을 줄지 주목된다.

(한국경제신문 1997년 7월 31일자).