거액을 내고 따낸 대형 스포츠행사의 후원권은 과연 그만한 광고효과가
있을까.

대답은 "노"다.

대부분의 시청자들은 공식후원업체가 어떤 업체인지에 무관심하기
때문이다.

미국의 광고대행사인 레오 버넷은 최근 나가노 동계올림픽의 TV중계
시청자를 대상으로 실시한 "공식후원업체 식별도 조사"에서 이같은 사실을
입증했다.

이 조사에 따르면 나이키는 공식후원업체가 아닌데도 73%나 되는 시청자가
공식후원업체인 것으로 잘못 알고 있었다는 것.

반면 비자카드(70%)를 비롯, IBM(65%) 코카콜라(63%) 코닥(63%) 등은 진짜
공식후원업체인데도 나이키보다 식별도가 떨어졌다.

업체당 최소 4천만달러씩을 지불한 공식후원권의 광고효과가 이처럼
실망스런 이유는 공식후원권을 따내지 못한 업체들의 게릴라식 홍보전략
때문이라고 레오 버넷은 분석했다.

경기에 참가한 특정선수에게 자사제품을 착용시키는 나이키가 그 대표적인
사례다.

<임혁 기자>

(한국경제신문 1998년 2월 25일자).