고객의 데이터베이스를 이용한 데이터베이스마케팅에는 다양한 기법이
있다.

고객과 직접 커뮤니케이션을 하는 다이렉트마케팅, 전화를 이용한 텔레
마케팅, 고객반응을 바로 알아보는 직접반응광고(DRA) 로열티마케팅 등의
기법이 있다.

구체적으로 어떤 형태로 이루어지는지 알아본다.

<> 텔레마케팅

텔레마케팅은 표면적으로는 전화권유판매로만 보인다.

그러나 그뒤에는 컴퓨터 등 정보통신기술을 활용한 컴퓨터전화통합체계
(CTI:Computer Telephone Integration)가 자리잡고 있다.

이런 CTI를 이용한 텔레마케팅본부가 콜센터다.

콜센터에는 수십대에서 수백대의 전화를 설치하고 전문전화상담원인
텔레마케터가 고객과 커뮤니케이션을 한다.

전화를 거는 방향에 따라 걸려오는 전화를 받는 인바운드(inbound)
텔레마케팅과 고객을 적극적으로 찾아나서 전화를 거는 아웃바운드(outbound)
텔레마케팅이 있다.

인바운드 텔레마케팅은 신문잡지에 광고를 내고 무료전화인 080서비스를
이용토록 유도한다.

고객이 전화를 걸어오면 집중적인 설득작전으로 구매로 바로 연결시킨다.

대중매체광고가 소비자에게 좋은 이미지를 남겨 소비자가 판단한 다음에
구매를 하도록 유도하는데 대개 반응이 너무 느린게 흠이다.

그러나 광고한 상품에 관심이 있어 자발적으로 전화를 걸어온 고객은
5분만 설득하면 그자리에서 구매여부를 결정한다.

그래서 인바운드 서비스는 "낚시"로 비유된다.

한편 아웃바운드 텔레마케팅은 고객에게 먼저 전화해 고객의 구매를 유도
하는 방식이다.

텔레마케터는 데이터베이스에서 쌓여있는 잠재고객명단을 뽑아 정교한
전화대본을 바탕으로 물건을 사도록 권유한다.

그래서 이 방식은 "사냥"으로 비유된다.

텔레마케팅은 고객이 누구냐에 따라 소비자텔레마케팅과 기업체텔레마케팅
으로 구분하기도 한다.

소비자텔레마케팅은 일반고객을 상대로 벌이는 활동이고 기업체텔레마케팅
은 산업재를 구매하도록 기업체 구매담당자에게 판촉을 하는 활동이다.

기업체상대 마케팅은 그동안 주로 인맥과 안면에 의존해 왔다.

그러나 IMF이후 회계투명화 순익제고 움직임에 따라 조건이 유리한 제품을
사려는 경향이 강해지면서 기업체상대 텔레마케팅이 급부상하고 있다.

<> 다이렉트마케팅 직접반응마케팅

다이렉트마케팅은 관심고객에게 직접우편(DM)이나 리플렛 전단 등을
보내는 일종의 타깃마케팅이다.

직접반응마케팅은 일단 대중매체에 광고를 내고 나서 관심있는 고객의
반응을 보아가며 판촉을 하는 방식이다.

또는 각종 이벤트를 실시해 고객의 관심을 제고시키고 이벤트현장에서
고객에게 구매를 하도록 유도하는 기법이다.

<> 로열티마케팅

이 기법은 불황기에는 역시 단골이 최고라는 상식을 좀더 정교화한 것이다.

손님이라고 다같은 손님이 아니고 5단계의 충성심사다리의 한단계에
속한다는 것이다.

가장 충성심이 떨어지는 고객은 잠재고객이고 한번정도 찾아오거나 물건을
산 고객은 2단계인 구매고객이다.

이보다 충성심이 높은 3단계고객은 정기적으로 제품을 구매하는 보통고객
이고 그 위의 고객이 브랜드에 대한 신뢰도가 높아 그 브랜드제품은 모두
구매하는 단골고객이다.

가장 충성심이 뛰어난 고객은 모든 상품을 구매할뿐만 아니라 주변사람에게
이 제품을 사도록 권유하는 옹호자고객이다.

손님을 끌어오는 단골중에 "왕단골"고객이다.

이탈리아 경제학자 비프레도 파레토는 이중 20%를 차지하는 왕단골고객들이
회사매출의 80%를 올려준다는 20대80의 법칙을 발견했다.

로열티마케팅은 이 20%의 로열고객을 집중적으로 공략하는 것이다.

따라서 이들에 대한 데이터베이스는 별도로 관리한다.

가전제품대리점에서 수백만원짜리의 냉장고를 구매한 고객에게 맛있는
음식을 가득 채워 배달해주거나 몇개의 비디오테이프를 함께 배달해준다면
충성심을 높일 수 있다는 것이다.

(한국경제신문 1998년 3월 23일자).