김주호 < 금강기획 마케팅전략연구소 책임연구원 / 경제학 박사 >

최근 발표된 한 보고서에 따르면 코카콜라의 브랜드 가치는 5백억달러,
말보로는 4백76억달러인 것으로 조사됐다.

7월말현재 총외채가 1천5백22억달러이니 만약 우리나라에 이같은 세계적
브랜드가 있었다면 브랜드 서너개를 외국에 파는 것으로 외채문제를 해결할
수 있다는 단순 계산이 나온다.

톱브랜드의 가치가 그만큼 크다는 비유다.

톱 브랜드 위치는 단순히 제품역사가 오래됐다고 해서 얻어지는 것이
아니다.

기업의 철저한 노력에 의해서만 오를수 있다.

톱 브랜드를 만드는데 필요한 조건은 여러가지가 있겠지만 첫째는 경영주의
확고한 의지다.

일본의 모리타 아키오 소니회장은 자서전에서 "브랜드는 기업의 생명과
같은 것"이라고 말한다.

소니는 46년 설립된 도쿄무선통신공업주식회사가 원래 이름이지만 세계에
진출하는데 상표와 이름이 걸림돌이 되자 53년 모리타 회장이 소리란 뜻의
라틴어 "Sonus"에서 따온 소니(SONY)로 바꾸고 톱 브랜드로 만들기 위한
노력을 시작했다.

둘째는 고객과의 신뢰관계를 쌓아야 한다는 것이다.

한 미국 관광객이 도쿄의 백화점에서 소니 라디오를 구입했는데 호텔에
돌아와서야 그것이 불량품임을 알게 됐다.

그날밤 호텔로 소니 부사장이 새 라디오를 들고 찾아왔다.

그는 깜짝 놀랐다.

소니측에 신고하지 않았기 때문.

소니는 제품을 판 직후 그것이 불량품임을 알게 됐지만 고객이 이미 떠난
후라 어쩌지 못하다가 시내 전 호텔을 수소문해 그를 찾아내고 제품을 바꿔
준 것이다.

그 미국인의 머리속에 소니 브랜드가 각인됐을 것은 물론이다.

셋째는 장기적 안목의 브랜드 관리가 필요하다.

미국 프록터&갬블사의 아이보리 비누가 시장에 나온 것은 1백년이 훨씬
지났지만 아이보리는 지금까지 일관되게 "순수"(pure)하다는 메시지를
던지고 있다.

하지만 우리는 어떤가?

단기적인 시장점유율을 올리기 위한 한탕주의적 판촉 전략과 일과성 광고로
시장에 오래 남아 있는 제품은 있어도 고객에게 뚜렷이 남는 브랜드가
없는게 현실이다.

같은 맥락에서 기업의 조직도 브랜드를 중심으로 개편돼야 한다.

마지막으로 브랜드를 고객에게 알리는 모든 마케팅 활동은 기업 전체의
모든 부서를 통해 통합적이고 일관되게 진행돼야 한다는 것이다.

고객에게 전하는 메시지는 환경사랑인데 실제로는 폐기물을 몰래
버린다거나, 고객은 왕이라는 사훈을 걸어두었지만 매장 직원이 퉁명스럽기
이를데 없다면 막대한 비용만을 날릴 뿐이다.

( 한 국 경 제 신 문 1998년 10월 16일자 ).