신원의 간판 브랜드 "베스띠벨리"는 과감한 변신의 대표적 성공사례로
꼽힌다.

불황이 심화되던 지난해 가을, 베스띠벨리는 위험한 변신을 시도했다.

불황 한가운데서 대대적인 브랜드 혁신을 단행한 것.

매출 급감속에서 오히려 노세일을 선언하고 나섰다.

물량중심에서 수익성 위주로 브랜드 전략을 급선회한 것이다.

매출이 부실한 비효율적 매장도 과감히 정리했다.

대신 생산물량은 40%이상 줄였다.

97년 매출목표도 1천억원 이하로 대폭 낮춰 잡았다.

95년이후 "매출 1천억원 이상의 단일 브랜드"를 자랑하던 베스띠벨리로서는
자존심 상하는 결정이었다.

그동안 베스띠벨리는 여성복업계의 "성장신화"였다.

90년 첫 출시이후 공격적인 마케팅으로 매출이 해마다 2배이상 늘어나는
폭발적인 성장을 지속했다.

95년에는 단일브랜드 최초로 매출 1천억원을 돌파, 업계를 놀라게 했다.

그러나 불황의 그림자가 시작된 96년, 이런 성장전략에 빨간불이 켜졌다.

출시이후 처음으로 마이너스 성장(3.4%)을 기록했다.

여전히 1천억원대(1천1백34억원)매출은 지속됐지만 성장전략에 한계가
드러난 것이다.

효율성의 척도인 점포 1개당 매출도 급격히 떨어지기 시작했다.

96년말 점포당 평균 매출은 6억4천1백만원으로 17%나 줄었다.

베스띠벨리는 신속히 변신계획에 착수했다.

불황탓도 있지만 근본적으로는 소비자들의 입맛을 제품에 제대로 반영하지
못한게 매출급감의 원인이란 판단에서였다.

베스띠벨리는 로고를 현대적으로 바꾸고 브랜드 이미지도 쇄신했다.

브랜드 전략의 중심축도 매출성장에서 수익성으로 바꿨다.

97년 가을.겨울 시즌부터 즉시 새전략 시행에 들어갔다.

전략 수정 첫해인 97년의 기록은 처참했다.

매출은 전년도의 절반수준으로 곤두박질쳤다.

점포당 매출액도 44%나 급감했다.

그러나 수익성전략이 본궤도에 오른 올초부터 베스띠벨리의 각종 영업
지표는 상승세로 돌아서기 시작했다.

비효율적인 매장을 대폭 정리, 매장수가 지난해(1백89개)의 절반에도
못미치는 90개로 줄었지만 점포당 매출액은 5백56억원으로 55%나 늘어났다.

30%대를 맴돌던 정상가 판매율도 80%대로 뛰어올랐다.

잦은 세일-소비자들의 정상가 구매기피-수익성 악화-브랜드 이미지 실추로
이어지는 악순환에서 탈출한 것이다.

이런 과감한 변신덕분에 한 기관의 올 상반기 소비자 조사에서는 20대
여성이 가장 많이 입는 브랜드로 뽑혔으며 2개 언론사에서는 히트상품으로
선정되는 등 제2의 전성기를 누리고 있다.


( 한 국 경 제 신 문 1998년 10월 16일자 ).