83년 1월 담배상표 웨스트(West)의 값이 13%나 떨어졌다.

그러자 4개월만에 연간판매량이 7억2천만갑에서 1백20억갑으로 늘어났다.

그러자 경쟁사들은 반격을 취했고 가격구조가 순식간에 무너졌다.

담배산업이 다시 안정을 찾는데는 4년이 걸렸다.

말보로(Malboro)도 93년 4월 미국시장에서 이와 비슷한 가격인하조치를
취한 적이 있다.

생산업체인 필립 모리스의 가치가 주식시장에서 1백30억달러나 떨어졌다.

말보로의 시장점유율은 이듬해가 되어서야 어느 정도 회복됐고 가격도
다시 오르기 시작했다.

가격은 마케팅 변수 중에서 가장 위험한 도구다.

가격조치에 대한 고객과 경쟁업체의 반응을 잘못 헤아리면 돌이킬 수 없는
타격을 받을 수 있다.

한 회사가 별 생각없이 실행한 가격변경이 가격전쟁으로 이어지면 산업의
균형이 깨질뿐만 아니라 가격구조도 한꺼번에 무너질 수 있기 때문이다.

그렇다면 어떻게 해야 하는가.

최근 출간된 "적자탈출에서 이익극대화까지 가격경쟁 전략"(유필화.로버트
돌란.헤르만 지몬 저, 한언)에 해법이 담겨 있다.

공동저자인 로버트 돌란(미국 하버드대)교수와 헤르만 지몬(독일
빌레펠트대)교수는 이 분야의 권위자.유필화(성균관대)교수도 국내 최고
전문가로 꼽힌다.

이들은 최근의 시장상황에 맞는 핵심 가격전략을 명쾌하게 제시한다.

가격전략의 필요성은 절감하면서도 전문지식이 없어 고민하던 경영자와
실무자들에게 사례를 들어가며 알기 쉽게 설명해준다.

경쟁상품과의 비교나 생산원가에 따른 이윤매김 정도에 머물러 온 우리
기업에게 시사하는 바가 크다.

12장 "틈새가격전략-비어 있는 가격대를 뚫고 들어가라"의 예를 보자.

틈새가격전략은 경쟁사들이 아직 눈을 돌리지 않은 가격대에 놓여 있는
잠재시장이 클 때 활용하는 전략이다.

우리나라 청소기 시장이 실례로 등장한다.

94년 하반기 국내 가전3사가 판매하는 청소기의 주력품종 가격은 15만~18만
원대였다.

소비자들은 조용하면서도 빨아들이는 힘이 강한 제품을 갈망하고 있었다.

이같은 시장상황을 포착한 대우전자는 소음이 적고 흡인력이 강한 모델을
"싹싹이"라는 이름으로 4종이나 내놓았다.

기존 가격대를 피해 21만원 이상 고가시장과 18만~21만원대, 13만~15만원대
중저가 시장을 겨냥한 것이다.

결과는 대성공이었다.

대우의 매출은 두배 가까이 늘고 시장점유율도 17.6%(94년 하반기)에서
24.3%(95년 상반기)로 높아졌다.

저자들은 현장 얘기를 축으로 "불황기엔 저가전략이 좋은가, 확실한
고가전략이 좋은가" "장기적 경쟁우위를 획득하기 위해서는 어떤 가격전략이
유리한가" "가격책정 권한은 누가 갖는 게 옳은가" 등에 대한 지침을
제시한다.

또 "대체상품 가격을 정할 때 제살깎아먹기를 피하는 방법" "패키지 가격
매김 실전 노하우" 등 도 알려준다.

< 고두현 기자 kdh@ >

( 한 국 경 제 신 문 1998년 10월 29일자 ).