전세계를 무대로 한 글로벌 경쟁 시대에 기업의 마케팅 전략은 어떻게
세워야 할까.

마케팅 전문가들은 이제 고품질은 기본이고 소비자의 시선을 붙잡는 브랜드
마케팅이 필수적으로 동반돼야 한다고 입을 모은다.

"미학적 마케팅"(번 슈미트 외 저, 한상만 외 편역, 한언, 1만8천원)은
소비자에게 전달되는 기업이나 브랜드의 이미지에 초점을 맞춘 새로운 마케팅
기법을 소개한다.

사회심리학 개념인 "표현"과 "인상"을 마케팅에 접목시킨 새로운 경영 전략
이다.

저자는 스테이크 판매를 예로 들며 마케팅 기술의 변화를 설명한다.

단순히 스테이크라는 제품을 팔던데서 스테이크의 지글거림을 파는 것으로,
다시 스테이크를 소비하는 경험, 즉 감각적 체험을 판매하는 것으로 마케팅
전략이 변화한다는 얘기다.

따라서 브랜드로부터 고객이 받는 전반적인 인상, 스타일, 로고.포장.소매점
의 환경 등의 미적 요소가 판매에 중요한 영향을 미친다고 지적한다.

저자는 여러 기업의 사례를 통해 브랜드 아이덴티티(정체성) 확립의 필요성
을 강조한다.

지난 87년 시애틀의 작은 커피 전문점으로 시작한 스타벅스가 고급 커피의
대명사로 급부상한 원인을 미학적인 마케팅에서 찾는다.

세련된 로고와 현대적 느낌의 실내 디자인, 손에 닿는 감촉까지 고려한
포장지 등 미적 요인들을 일관되게 중시해온 전략 덕분이라는 분석이다.

힘, 지도력, 행동의 단호함 등의 이미지를 강조해 고급 소비자들을 사로잡은
아메리칸 익스프레스 카드, 통합 이미지 구축에 성공한 나이키, 컴퓨터
전문가에서 일반 소비자로 타겟을 전환한 IBM 등 다양한 이미지 관리 사례를
소개했다.

저자는 최근 영향력이 급속히 커진 인터넷을 통한 브랜드 관리도 주목하라고
권한다.

폭스바겐의 뉴비틀 웹사이트 사례를 인용하며 이미지 창출의 강력한
수단으로 떠오른 인터넷을 브랜드 아이덴티티 구축에 적극 활용할 것을
주문한다.

< 박해영 기자 bono@ >

( 한 국 경 제 신 문 1999년 7월 1일자 ).