시판된 지 1백년이 넘은 코카콜라의 브랜드 가치가 1백조원을 호가하는
것으로 최근 조사됐다.

1등 기업이 되려면 우리도 브랜드가치를 높이려는 노력을 소홀히 해서는
안된다.

인터넷 혁명과 정보유통의 고속화는 상거래방식을 바꿔놨다.

거래 주도권은 공급자에서 소비자로 넘어갔다.

소비패턴이 기능 위주에서 상징 위주로 바뀌면서 이제는 상징적인 소비심리
를 만족시켜야 제품이 팔린다.

브랜드 로열티가 이익의 원천이 되고 있다.

브랜드자산을 구축하는 것은 핵심적인 기업전략의 하나가 됐다.

브랜드 자산을 구축하는 방법에는 어떤 것이 있을까.

첫째는 기술적 우위가 있는 제품에 브랜드 자산을 부가하는 방법이다.

인텔, 소니의 바이오, 삼성전자의 애니콜이 이런 유형이다.

인텔의 경우 지난 91년 IBM 컴팩 등이 판매하는 컴퓨터에 ''인텔 사이드''라는
로고를 붙이도록 하고 대대적인 광고를 시작했다.

종전의 236, 386, 486 등은 인텔CPU의 브랜드였지만 경쟁사들이 똑같은
숫자를 쓰면서 보통명사로 변질됐다.

인텔은 인텔 칩이 들어있다는 하나의 메시지를 전달하기 위해 98년까지
8년간 34억달러를 썼다.

인텔은 공동광고 프로그램에 참여하는 PC메이커들에 6%를 환불해줬다.

나중에 IBM 컴팩 등이 이 캠페인에서 빠지려 했지만 소비자들이 원하는
바람에 어쩔 수 없이 복귀했다.

둘째는 기술보다 브랜드 자산 구축을 우선하는 방법이다.

스와치는 고급기술을 갖고 있었지만 대중지향의 패션시계로 승부를 걸었다.

값싼 노동력과 대량생산으로 일본 홍콩이 스위스가 장악하던 세계시장을
잠식해오자 ''시계는 패션''이라는 전제로 전략을 수정했다.

시계부품 수를 대폭 줄여 원가를 절감하고 파격적인 색상을 시계 디자인에
도입했다.

제품수명을 1년 이내로 제한해 패션셩을 유지하고 일관성 있는 브랜드전략
을 폈다.

이로써 패션시계의 대명사로 자리잡았으며 지난 8월에는 아예 회사이름을
SMH그룹에서 스와치그룹으로 바꿨다.

셋째는 기술수준을 높이면서 이미지도 높이는 방식이다.

그러나 이는 현실적으로는 어려운 것으로 인식되고 있다.

넷째는 기술이 시장우위에 영향을 주지 않는 소비재에서 이미지(브랜드자산)
를 구축해 성공하는 방식이다.

필립모리스의 말보로가 대포적이다.

이 회사는 50년대 중반 미국 담배시장의 타깃이 님성으로 이동하자 여성고객
위주로 내놨던 말보로를 남성형 제품으로 바꾸기로 했다.

기본색상을 강렬한 빨강으로 설정하고 강인한 인상을 주는 카우보이 등을
광고의 주인공으로 내세웠다.

< 채자영 기자 jychai@ >

( 한 국 경 제 신 문 1999년 10월 12일자 ).