[B&M] 경영교실 : (세계의 명 엠블렘) '브리티시 레일'

기업의 표현방식과 고객이 받는 이미지의 틀은 지각에 대한 심리학적
요인들과 결코 무관하지 않다.

고객이 어떤 기업이나 제품에 대해 갖는 이미지는 개별적인 모습으로 보이는
경우는 없으며 대부분 다양한 지각적 요소들이 통합돼 형성된다.

브리티시 레일(British Rail)사의 화물차부문은 많은 이윤 창출과 높은
인지도에도 불구하고 차별적 이미지를 갖고 있지 못했다.

브리티시 레일의 아이덴티티(Identity)는 "더블 애로(Double arrow)"를 쓰고
있었고 화물차 부문은 크게 석탄 석유 일반화물 광물 건축 등 5가지로 나눠져
있었다.

전반적인 이미지는 철도차량의 더럽고 어두워 보이는 부정적 이미지를 줄
수 있었다.

때문에 좀더 밝고 다양한 이미지를 연출하기 위해 고심한 끝에 다양한
심볼의 패턴을 개발해 철도차량에 응용했다.

부분별 이미지를 차별화하기 위해 5개 영역별로 디자인의 특색을 강조할 수
있는 새로운 디자인 캐릭터를 개발했다.

심볼의 패턴디자인은 아주 심플하면서도 밝고 대담한 색상으로 임팩트를
주어 어느 누구도 알기 쉽도록 했다.

또 화물열차는 여객열차와 달리 많이 보여지지 않는 특성 때문에 운행중에도
인지가 쉽고 확연히 구별할 수 있도록 패턴의 다양성과 가독성에 주안점을
두었다.

이와함께 눈 비가 오거나 화물열차의 청소상태가 불량할 때도 비주얼 임팩트
(Visual impact)를 줄 수 있도록 가벼운 색상 배경에 강한 원색을 활용했다.

그리고 아이덴티티의 도입을 위해 조사분석한 결과 화물차부문은 사업의
기능별 차별화가 필요했다.

그 중에서도 가장 중요한 요소로 현재 아이덴티티의 조화를 연출하는 것이
급선무로 나타났다.

화물차부문의 아이덴티티는 이러한 키워드들을 종합해 새로운 컨셉트로서
"자신있는 표현방법은 자신있는 비지니스를 창출한다"는 이미지 포인트를
추출해 전통적인 군용 항공기의 심플하면서도 강인한 이미지를 인용, 다양성
을 연출토록 했다.

화물차부문의 다양한 이미지 전개전략은 궁극적으로 일반고객들에게 화물차
부문의 개별적인 모습이 아닌 브리티시 레일사의 기업 이미지를 향상시키는
통합화 전략으로 고객들의 마음속에 광의의 개념으로 전달되도록 했다.

체계적이며 다양성을 보유한 아이덴티티 요소의 통합은 미학적 마케팅의
핵심이라고 할 수 있다.

< 김혜옥 디자인커넥션 사장 >

( 한 국 경 제 신 문 1999년 11월 4일자 ).