강미은 < 숙명여대 교수 / 언론정보학 >


인터넷을 사용하는 사람의 숫자는 몇 명이나 될까.

현재 전세계 인터넷 접속 인구는 1억3천만명이라고 한다.

지난 94년4월만 해도 전세계에 존재하는 웹사이트는 1천개밖에 되지 않았다.

그로부터 1년여가 지난 95년 말에는 11만개의 웹사이트가 존재했다.

현재 존재하고 있는 웹사이트의 숫자에 대해서는 조사 기관에 따라 상당한
차이를 보일 정도로 정확한 측정이 어렵다.

"움직이는 과녁"이라고 할 정도로 하루가 다르게 변해가는 인터넷은 늘
살아서 움직인다.

인터넷으로 제공되는 데이터의 양도 엄청나지만 인터넷 자체에 대한
데이터도 만만치 않다.

그래서 인터넷은 "데이터 정글"이라고까지 한다.

많은 인터넷 사이트들이 접속 횟수를 통해서 자사의 경쟁력을 인정받고
있다.

광고를 유치할 때 접속 횟수는 중요한 판단기준이 된다.

그렇다면 특정 인터넷 사이트를 이용해서 광고를 할 경우 그 사이트에
접속하는 사람들의 숫자나, 그 광고를 실제로 보는 사람들의 숫자는 과연
정확하게 측정되고 있는 것일까.

인터넷 광고 단가는 획일적으로 책정될 수 없다.

발행부수에 의해 광고 단가가 책정되는 신문이나 시청률에 따라 달라지는
방송 광고료처럼 인터넷 광고에도 정확한 수용자 조사가 기본이다.

최근 미국의 P&G 회사에서는 인터넷 상에서 자신들의 회사 사이트에
"실제로" 접속한 숫자에 대해서만 광고료를 지불하겠다고 밝힌 바 있다.

방송 광고에서 시청자의 수에 따라 시청자 한 사람당 드는 광고비용을
계산할 수 있는 것처럼, 인터넷에서도 방문자 한 사람당 광고 단가를 고려해
광고료를 내겠다는 주장이다.

타당한 주장이긴 하지만 현재로선 방송의 시청률 조사에 버금가는 정밀한
조사방법이 정립되지 않은 인터넷이기 때문에 광고회사들에는 상당히 부담이
되는 주장이다.

인터넷에서 접속 횟수가 곧 방문자의 숫자를 알려주는 것은 아니다.

접속 숫자가 많다고 해서 방문자가 많다고 결론짓는 것은 인터넷의 속성을
무시한 성급한 결론이다.

한 사람이 같은 사이트를 수십 번 방문하는 일도 있기 때문이다.

"프레임"을 사용한 사이트의 경우는 한 사람이 접속한 경우라도 실제 접속
횟수는 배수로 증가한다.

접속을 시도했으나 서버가 다운됐을 경우에는 실제 정보검색이 안됐음에도
불구하고 한 번의 접속으로 숫자는 올라간다.

그래서 "접속"과 "검증을 거친 접속"이라는 구분까지 생겨나 안 그래도
복잡한 문제를 더 복잡하게 만든다.

이런 이유들 때문에 접속 횟수 자체는 별로 신빙성 있는 정보가 되지
못한다.

"와이어드" 잡지의 예측에 따르면 미래에는 접속 횟수의 10분의 1 정도만이
실제 사람들에 의한 접속이고, 나머지 10분의 9는 정보를 수집하기 위해
인터넷의 각종 사이트를 돌아다니는 "거미"에 기인할 것이라고까지 한다.

초기에는 특정 웹 사이트를 방문한 경우의 수만으로 "접속횟수"를
측정했지만, 현재는 특정 웹 사이트를 방문한 뒤 일정시간 이상 머문 경우의
수를 이용해 노출효과를 측정하고 있다.

"방문시간"을 강조할 경우에는 정확한 접속자 수를 측정하기 위해 표준을
마련하는 작업이 필요하다.

앞으로는 단순히 방문자의 숫자만을 측정하는 수준에서 더 나아가 어떤
사람들이 어떤 웹 사이트를 방문해 어떻게 이용하고 있는지 "수용자"의
인구통계학적 특성에 대한 질적인 측정이 주를 이루게 될 것이다.

이러한 질적인 조사를 하기 위해서는 새로운 방법이 필요하다.

시청률 조사를 할 때 표본 가구를 설정하는 것과 마찬가지로 컴퓨터 자체를
표본으로 뽑아 인터넷 활동을 조사할 수 있다.

컴퓨터에 프로그램을 설치해 사용자가 어떤 사이트에서 얼마나 긴 시간을
보내는지 조사하는 방법이다.

미국의 시청률 조사 전문회사인 닐슨이 사용하고 있는 방법인데, 이 방법은
현재 가정의 컴퓨터만을 대상으로 한 조사라는 한계가 있다.

학교나 직장의 컴퓨터를 대상으로 한 조사도 실시돼야 하겠지만, 이럴 경우
직장의 컴퓨터 사용자와 가정의 컴퓨터 사용자가 같을 수도 있으므로 문제가
발생한다.

앞으로는 실제 접속자의 숫자 외에도 접속 시간, 접속 후 지속 기간,
연속적인 접속 횟수, 피드백 등에 따라 차등을 둬 인터넷 광고료가 책정될
것이라는 전망이 나오고 있다.

새로운 미디어를 통한 마케팅 조사에는 뉴미디어 시대의 방법이 요구된다.

인터넷 사이트의 노출효과에 대해서는 더욱 더 체계적인 접근이 필요하고,
과학적인 분석이 필요하다.

< http://sookmyung.ac.kr/~mkang >

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<> 필자 약력

=<>연세대 영문과
<>미국 미시간대 커뮤니케이션학 박사
<>미국 클리블랜드 주립대 교수

( 한 국 경 제 신 문 1999년 12월 23일자 ).