[한경 애널리스트 코너] '광고업'..시장규모 5조5천억 예상

국내 광고시장규모는 국내총생산(GDP)증가율과 비슷하게 움직인다.

광고물량이 1백% 내수판매에 의존하기 때문에 시장규모는 경기상황에 따라
달라진다.

지난해 광고시장 규모는 빠른 경기회복세와 9.8%의 GDP성장률(추정치)을
감안할 때 전년대비 29.2% 늘어난 4조5천억원으로 예상된다.

본격적으로 경기가 호전될 것으로 예상되는 2000년도 광고시장규모는 전년
대비 약 22% 증가한 5조5천억원선으로 전망된다.

지난 91년 광고대행업 개방이후 많은 업체가 시장에 참여했으나 IMF를
계기로 대형사 위주로 업계구조가 재편됐다.

그 결과 국내 대표업체인 제일기획과 LG애드의 99년 시장점유율이 각각
15.6%, 12.0%에 달했다.

두 회사는 업계 1~2위를 확고히 유지하고 있다.

따라서 광고시장 규모의 확대로 인한 수혜는 시장지배력을 보유한 두
회사의 외형성장으로 반영될 전망이다.

최근 광고업계의 이슈는 두가지로 요약된다.

첫째는 99년말 결정된 통합방송법 시행이며 둘째는 인터넷 관련 광고시장의
부각이다.

통합방송법의 시행 중 광고업계에 미칠 가장 큰 변화는 한국방송광고공사
(KOBACO)의 독점폐지다.

KOBACO는 방송광고 시간을 독점 판매하며 총광고비의 8%를 수수료로 챙기고
있다.

통합방송법 실시로 KOBACO외에 민영 미디어랩이 형성될 경우 <>TV프라임
타임대 확보를 위한 미디어랩간의 경쟁으로 단가인상이 유발되며 <>현
KOBACO의 수수료율 8%의 일부가 광고대행사의 수수료에 전가될 가능성이
높다.

현행 8%라는 미디어랩 수수료율이 선진국에 비해 2~3배 높은 수준이기
때문이다.

국내 인터넷 광고시장의 규모는 99년 8백42억원을 실현한데 이어 올해는
89.3% 늘어난 1천5백94억원으로 예상된다.

광고대행사는 웹사이트 기획, 디자인 및 제작, 사후 평가 등의 인터넷 광고
솔루션 역할을 한다.

현재 이 시장의 주도권은 제일기획(점유율 40%)이 쥐고 있으며 LG애드도
올해 본격적으로 진출한다고 공표했다.

이 두 회사는 시장선점을 위해 인터넷 포털사이트와의 전략적 제휴 및 지분
참여를 적극 추진하고 있다.

제일기획은 한경닷컴, 247미디어코리아 등과, LG애드는 무료 인터넷 전화
서비스업체인 텔레프리에 직접 지분참여를 했다.

최근 두 회사에 대한 외국인 매수세도 앞으로 인터넷 광고시장에서 두
회사가 우위를 보일 것이라는 기대감 때문이다.

따라서 이러한 긍정적인 영업환경 변화는 우수한 인력과 마케팅 능력,
콘텐츠를 보유한 두 회사의 시장지배력을 더욱 강화시킬 전망이다.

또한 해외 광고대행사의 주가가 시장평균 대비 30% 높은 수준에서 형성되고
있다는 점을 감안할 때 두 회사의 주가상승여력은 충분한 것으로 판단된다.

송계선 < LG투자증권 기업분석팀 선임연구원 >

( 한 국 경 제 신 문 2000년 3월 8일자 ).