사람들은 전자상거래에 대하여 지나친 기대감을 갖고 있다.

소비자들은 낮은 가격과 편리한 쇼핑을 기대하고 있고 투자자들은 인터넷주식공모를 생각하고 있다.

창업자들은 그들의 사업모델이 산업을 변화시키기를 희망하고 있다.

그러나 이같은 열기의 이면에는 냉엄한 현실이 놓여있다.

인터넷이 기업의 수익창출능력에 큰 위협을 가하고 있다는 점이다.

웹(web)이 가격을 쉽게 비교할수 있게 해주기 때문이다.

그러나 이것은 한 측면에 불과하다.

실질적인 위협은 경제학자들이 말하는 "원가 투명성"이다.

원가 투명성은 우선 판매자들의 고수익 창출능력을 심각하게 훼손시킨다.

장거리 전화요금의 경우를 생각해보자.처음에 MCI와 스프린트가 AT&T보다 엄청나게 저렴한 요금제도를 도입했을때 AT&T는 기존의 요금체계를 계속 유지했다.

높은 요금에 대한 정당성으로 우수한 서비스를 내세웠다.

그러나 고객들은 AT&T의 서비스가 신규업체들의 서비스보다 우수하다고 느끼지 못했으며 이는 대규모의 고객이탈로 이어졌다.

이 사태를 통해 고객들은 장거리 전화서비스의 원가는 과거에 그들이 생각했던 수준보다 훨씬 낮다는 정보를 얻게 된 것이다.

원가가 투명해지면서 제품과 서비스가 특성이 없는 상품으로 전환되고 있다.

대표적인 예가 온라인 증권회사들이다.

아메리트레이드 e트레이드등은 거의 동일한 정보및 서비스를 제공하면서 바닥수준의 수수료를 받고 있다.

결과적으로 일반투자자들은 메릴린치나 AG에드워즈 같은 대형증권사들이 전통적으로 높은 수수료를 부과하는데 대해 회의를 품게됐다.

이러한 상황하에서는 보다 많은 사람들이 증권거래서비스를 차별성이 없는 서비스 즉 하나의 상품으로 생각하게 된다.

원가가 드러나면서 브랜드에 대한 고객들의 충성도도 약화된다.

소비자들은 P&G의 할인쿠폰을 사용하거나 소매점에서 할인혜택을 받는 경우 할인된 가격수준에서도 기업이 여전히 이익을 보고 있다고 생각했다.

할인된 가격을 원가가 공정하게 반영된 가격이라고 믿게 된 것이다.

이에따라 고객들은 할인 행사가 없을 때엔 유통업체 브랜드제품을 대신 구입했다.

결국 P&G는 인기 있는 몇몇 주요 품목들에 대해 상시 저가격전략을 시행하고 할인쿠폰및 거래할인제도는 대폭 축소시켰다.

원가의 투명성은 가격이 불공정하다는 인식을 제고시켜 기업의 평판에 악영향을 미친다.

원가가 명확해질수록 소비자들은 그들이 선호하는 브랜드 업체들이 자신들을 현혹시키고 있다고 믿는다.

과거 고품질이면서도 저가인 일본자동차들이 미국시장에 밀물처럼 몰려왔던 1970년대에 자동차 고객들은 미국 자동차회사들이 저품질의 자동차를 너무 비싸게 판매하고 있다고 생각했다.

그들 중 일부는 아직까지도 미국산 자동차 구입을 꺼리고 있다.

그러면 인터넷은 어떻게 원가를 투명하게 만드는가.

먼저 인터넷기술은 판매자가 받을수 있었던 리스크프리미엄을 감소시킨다.

신뢰할만한 정보를 얻을수 없는 경우 구매자들은 전국적인 광고로 잘 알려진 유명브랜드업체의 제품을 구입함으로써 저질제품구입에 대한 위험을 최소화하려 했다.

따라서 유명제조업체 브랜드들은 일정수준이상의 품질을 보증하는 대가로 위험프리미엄을 부과했다.

그러나 잠재구매자들이 인터넷에서 객관적이고 신뢰할만한 제품정보를 획득,위험프리미엄을 투명하게 알 수 있게 된 것이다.

인터넷은 구매자들의 정보검색을 보다 효율적으로 만들어준다.

섬유제조업체는 Allibaba.com에 접속해 면 실크 모직 등 필요로 하는 직물유형에 따라 50-60개의 공급업체를 찾아낼수 있다.

이러한 정보를 사용하여 필요로 하는 직물의 원가가 실제로 얼마인가를 더 잘 알수 있다.

역경매와 구매자가 주도하는 가격결정도 최저가격을 용이하게 알수 있는 방법이다.

프라이스라인은 구매자들이 기꺼이 지불할수 있는 가격을 책정하도록 한뒤 기업들로 하여금 구매자들이 책정한 가격에 만족하는가를 결정하도록 한다.

기업이 책정가격을 수용하면 구매자는 더 낮은 가격을 매길 것이고 이런 과정이 반복되면서 최저가격에 접근해간다.

인기있는 온라인 상점들이 고객데이터베이스나 광고효과 등을 노리고 원가이하의 낮은 가격으로 상품을 판매하는 점도 원가에 대한 고객들의 사고방식을 변화시키고 있다.

인터넷은 이미지 소리 향기 등 감각적인 광고수단에 자극되기 보다 제품 특성 가격등을 이성적으로 비교할수 있도록 함으로써 합리적인 쇼핑을 도와주기도 한다.

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<>이 글은 미국 필라델피아의 템플대학교 폭스경영대학원 인드라지트 시나 교수가 쓴 글을 송기신 천안대 회계학 교수가 번역한 내용의 요약입니다.

전문은 서강하버드 비즈니스 7~8월호에 실립니다.

(02)3604-887