인터넷 사업과 관련하여 최근 가장 많이 듣는 경제용어는 아마도 "비즈니스 모델"일 것이다.

인터넷 사업초기 참신한 아이디어를 바탕으로 주식시장을 뒤흔들던 많은 B2C 기업들이 최근 들어 안정적인 수익기반을 갖춘 비즈니스 모델의 부재로 인해 투자자로부터 외면을 당하고 있다.

일례로 가장 성공적인 인터넷기업이라는 아마존의 최고경영자인 제프 베조스 역시 2~3년 이내에 안정적인 수익을 창출하지 못한다면 투자자들에 의해 경영권을 박탈당할 위기에 처해 있다고 한다.

특히 실물경제와 직접적으로 밀착되어 있는 B2B사업의 경우 회원수나 거래횟수 같은 외형적인 측면보다는 매출액 및 수익이라는 보다 실질적인 성과들이 기본적인 평가의 잣대가 된다는 점에서 비즈니스 모델의 중요성은 더욱 부각되고 있다.

다양한 사업분야와 막강한 재력을 바탕으로 다양한 e-Business을 전개하고 있는 대기업들과는 달리 국내 중소기업의 경우는 가용 할 수 있는 인력 및 자금 등의 자원이 한정되어 있어 시행착오를 겪을만한 여유가 없기 때문에 더더욱 정교한 비즈니스 모델이 요구된다.

인터넷 사업으로의 진출을 계획하고 있는 모든 중소기업들은 현재 각광 받고 있는 비즈니스 모델의 답습은 실패로 연결되기 쉽다는 점을 반드시 염두에 두고 B2B 비즈니스 모델을 개발하여야 한다.

최근 많은 국내 기업들이 "해외 B2B 사이트 따라하기"에 열중하고 있지만 과거 구경제하에서 흔히 사용되었던 성공기업에 대한 벤치마킹을 바탕으로한 사업모델 구축이 인터넷 경제의 새로운 패러다임에서는 별다른 효과를 보지 못 할 것으로 예상된다.

그 이유는 B2B라는 개념이 최근에 정립되기 시작했으므로 아직 성공과 실패를 판단할 수 있는 검증된 모델이 없다.

더욱이 급격하게 변화하는 다이내믹한 e-경제에서 지속적인 비즈니스 모델의 수정 및 진화가 요구되므로 정형화된 비즈니스 모델이 중장기적인 성공을 보장할 수 없기 때문이다.

비즈니스 모델은 해당사업자의 핵심역량 및 차별화 전략에 기초를 두고 있는 만큼 동종사업자간에도 상당히 상이할 수 있다.

특히 B2B사업에서의 핵심역량은 인터넷 사업에 대한 통찰력,노하우,파트너쉽 네트워크 등 무형자산이 주요 원천이므로 타사의 비즈니스 모델을 그대로 적용하기 힘들다.

이런 의미에서 현재 B2B 사업으로의 진출을 모색하고 있는 많은 중소기업 들은 대기업 대비 취약한 제품 포트폴리오, 브랜드, 유통력 및 시장지배력을 감안할 때 개별 중소기업이 가지고 있는 독특한 핵심역량 및 시장 내에서의 포지션을 바탕으로 최적의 비즈니스 모델이 수립되지 않으면 살아 남기 힘들 것으로 예상된다.

이런 개별기업의 핵심역량 및 시장 지위에 대한 분석을 거친 이후에도 하나의 사업아이디어가 비즈니스 모델로 까지 발전되기 위해서는 무수히 많은 고려사항과 사업형태의 조합이 만들어져야 하며 이때 필요한 체계적인 접근방법이 필요하다.

첫째,대략적인 사업아이디어가 구상되었으면 먼저 시장 및 산업의 특성에 가장 적합한 온라인사업의 범위 및 성격을 규정해야 한다.

시장내에서의 구매자 및 공급자의 수가 얼마나 많은지 그리고 각 참여자의 실질적인 시장지배력이 얼마나 큰지에 대한 분석이 이루어져야 하며 그 결과에 따라 밀접한 사업관계가 있는 소수 기업간의 전산통합(엑스트라넷)에서부터 다수의 구매자 및 공급자가 참여하는 확장된 마켓플레이스 등의 다양한 사업범위중 최적의 방법을 선택한다.

둘째,제공하고자 하는 제품의 종류 (Breadth of product offering) 및 서비스 영역 (Depth of services)에 따라 수직적/수평적 포탈 또는 특화된 거래 시장 (Focused trading market) 등 구축하고자 하는 시장 형태를 결정한다.

셋째,시장 형태 및 제품/서비스 내용이 결정되면 대략적인 제휴대상 업체를 파악해야 하며 "선정된 사업 영역에서의 해당 파트너의 상대적 중요성"과 "해당 파트너의 시장 지위"의 높낮이에 따라 파트너들의 역할을 결정한다.

넷째,제품의 특성,예를 들어 제품의 표준화 정도 등의 특성 및 가격,품질,납기 등의 구매결정요소에 따라 경매,카탈로그 판매 등의 가장 적합한 거래 형태를 결정해야 한다.

다섯째,목표고객의 특성이나 상거래 방식 등을 고려하여 매출이익이나 중개수수료,라이센스료 등의 수익모델 중 가장 적합한 방법을 결정 지어야 한다.

여섯째, 지금까지 정의된 기본적인 사업방식을 바탕으로 고객을 유인하고 제휴업체와의 관계를 강화할 수 있는 세부적인 차별화 방안을 개발하여야 하며 시장 상황에 따라 지속적으로 보완, 개선해 나갈 수 있는 유연하고 창의적인 조직을 구성하여야 한다.

마지막으로 이러한 사업을 실제로 구현해줄 수 있는 안정적이고 기능성이 뛰어난 IT 시스템(e-frastructure)을 구축해야 하며 인터넷사업의 경우 IT가 단순한 가능장치 (Enabler)가 아닌 비즈니스 구축자(Builder)의 역할을 수행하므로 선도 솔루션업체와의 장기적인 파트너쉽을 통해 지속적인 혁신을 추구해야 한다.

이런 접근방법은 주도적으로 구축을 하는 경우에만 해당되는 것은 아니며 기존 시장에 참여하는 경우에도 반드시 고려해야 한다.

또각각의 단계가 반드시 순차적으로 일어나야 하는 것은 아니며 비즈니스 모델을 구성하는 요소들로서 종합적인 시각에서 적용되어야 한다.

이상훈 소프트뱅크 엔플랫폼 부사장 shrhee@softbanknp.com