코스닥이나 증권거래소에 상장돼있는 온라인 쇼핑업체중 인터넷쇼핑몰은 삼성물산의 삼성몰, TV홈쇼핑은 LG홈쇼핑, 통신판매(카탈로그)는 한솔CSN이 각각 강점을 갖고 있는 것으로 나타났다.

하지만 3개 분야가 통합되는 현 추세를 감안하면 온라인쇼핑업체중 LG홈쇼핑의 성장잠재력이 가장 뛰어난 것으로 분석됐다.

또 인터넷쇼핑몰보다는 TV홈쇼핑 분야가 수익구조 측면에서 우수한 것으로 조사됐다.

신영증권은 18일 ''온라인 쇼핑 산업분석''이라는 보고를 통해 이같이 평가했다.

신영증권은 이 분석에 근거해 LG홈쇼핑을 적정주가 20만원으로 보고 매수추천했다.

CJ39쇼핑의 적정주가는 8만4천9백원, 한솔CSN은 1만2천9백원으로 제시했다.

<>인터넷 쇼핑몰 =두 가지 문제를 안고 있다.

진입장벽이 낮다는 것과 마진이 크지 않다는 점이다.

현재 8백여개의 쇼핑몰이 운영되고 있다.

이중 백화점식으로 운영되는 종합쇼핑몰의 비중은 20%가 안된다.

나머지는 음반 문구 도서 등을 전문적으로 취급하는 특화된 쇼핑몰과 대기업의 직판몰이다.

앞으로도 이같은 비율은 크게 바뀌지않을 것으로 보인다.

대기업들은 직접판매를 통해 매출을 늘리려고 하고,틈새시장을 겨냥한 전문쇼핑몰 또한 우후죽순으로 생겨날 전망이다.

업체수가 많다보니 수익성은 좋지 않은 편이다.

대부분 인터넷쇼핑몰의 마진은 5-15%대로 유지되고 있다.

이는 판매홍보비 등을 감안할 때 매우 낮은 수준이다.

현재 삼성몰이나 한솔CSN등 일부 업체를 제외하고는 적자상태에 머물고 있는 것도 이같은 이유에서다.

미국의 아마존이 평균 29%의 마진을 지난 4년간 유지하면서도 적자에서 벗어나지 못했다는 사실은 시사하는 바가 크다.

<>TV홈쇼핑 =인터넷쇼핑몰에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있다.

LG홈쇼핑 CJ39쇼핑등 몇몇 업체에 의한 과점체제가 당분간 유지될 전망이다.

개정된 통합방송법에서는 보도채널과 홈쇼핑채널을 허가제로 유지키로 했다.

하반기 위성방송 플랫폼 사업자가 선정된다고 하더라도 현재 사업자인 LG홈쇼핑과 CJ39쇼핑은 무난히 채널을 확보할 것으로 예상되고 있다.

수익성부분은 상대적으로 돋보인다.

오프라인의 대형 소매업체보다 낫다는 평이다.

홈쇼핑업체가 바잉 파워(buying power)를 가질 수 있는 중소기업의 제품을 주로 판다는 점에서 그렇다.

실제 한솔CSN의 지난 3년간 마진율은 10%안팎이지만 LG홈쇼핑은 20%를 훨씬 상회하는 것으로 나타났다.

<>주요업체별 장단점 =LG홈쇼핑의 경우 높은 마진으로 수익성이 높고, 기존 인프라를 바탕으로 인터넷쇼핑몰을 공략할 경우 성공 가능성이 높은 것으로 평가된다.

그러나 물류기지 등 오프라인상에서의 인프라가 취약하고 대형 백화점 등이 신규로 TV홈쇼핑시장에 진입할 움직임을 보이는 게 불안요소다.

한솔CSN은 인터넷쇼핑몰의 높은 인지도와 전국의 물류시스템이 강점이다.

그러나 거대조직인 삼성그룹등이 이 분야에 진출하는 등 경쟁이 치열해지고 있다.

CJ39쇼핑의 경우 제일제당 계열의 드림라인 중계유선망을 사용하는 등 가시청 가구수가 크게 증가할 전망이다.

하지만 업계 1위인 LG홈쇼핑과의 시장점유율차이가 벌어지는 추세다.

삼성몰은 국내 인터넷쇼핑몰 매출 1위지만 그룹 임직원이 거래에서 차지하는 비중이 크다.

순수 개인대상 매출비중이 50%도 안된다.

이밖에 인터파크는 매출신장의 부진이, 씨앤텔은 별도채널을 확보하지 못한데 따른 수수료지급 부담등이 약점으로 꼽혔다.

조주현 기자 forest@hankyung.com